品牌傳播，接觸點是關鍵

進入21世紀，品牌理論可謂日新月異，但一些保守而過時的品牌觀念也不可避免地在這個世紀之交之時延續了下來。大眾市場、大眾傳媒、大眾傳播、以及有關大 眾的一切，都依然堆放在品牌建設的月臺上，等待搭乘“品牌建設”這趟開往“品牌未來”的列車。毫無疑問，在20世紀下半葉，大眾廣告、大眾營銷塑造了品 牌，也促進了品牌發展和運營，而且這種影響一直持續到現在。但是，在市場日趨成熟的今天，這些觀念與創建、維護一個成功品牌的關系已越來越疏遠了。這并不 是說大眾傳播工具對品牌建設就沒有幫助了，但它至少說明大眾傳播工具并不是惟一的途徑。

　　牽引“品牌建設”這趟列車繼續前行所遇到的困難主要在于媒體當前的思維定勢，雖然許多企業已深陷大眾傳媒的困境而不能自拔，但由于我們現在 所運用的媒體策略與采購模型均已被系統化、被驗證并被奉為權威、經典，以致無人敢越雷池一步而對此提出質疑。比如，到達率、暴露頻次、有效區域、復現率和 累積受眾……等含糊不清的術語，即使這些術語依然和今天有關，也很少有人會去探究它們現在究竟表示什么意思或者曾經表示過什么意思。而是只管兼收并蓄，拿 來再說。

　　幾年前，出現了一個名叫“道路堵塞”的電視媒體概念，意思是說，同時買斷三個傳播媒體的某一廣告時段，電視受眾就不會錯過這一廣告 信息，而且他們將很難看到競爭對手的信息，因為該廣告已相對占據了電視可資利用的時空。然而，今天，許多家庭的電視機都能收看到數十上百個頻道的節目。再 看看以前的概念，發現問題了嗎？媒體行業的競爭形勢已經發生了巨變，而媒體計劃與采購方案卻未能與時俱進。最令人吃驚的是，當今企業打造品牌所運用的媒體 計劃與采購方法幾乎和20世紀70年代的做法一模一樣！

　　一個不爭的事實是，現在的媒體計劃概念大都是從過去沿襲下來的。我們依然設想，受眾還是由一個一個的家庭組成，而家庭成員還是以前 雷同的那些“男人、女人和孩子”，他們坐在畫面不太清晰的17英寸黑白電視機前，屏息等待電視連續劇《渴望》下一集的熱播，或觀看中國女排并為郎平關鍵時 刻那一記漂亮的扣球而歡呼雀躍，還有“萬里長城永不倒”的《霍元甲》以及《上海灘》里梳著兩條烏黑的麻花辮子的馮程程，當然也免不了一個又一個諸如“實行 三包，代辦托運”之類粗制濫造的廣告……因為當時，電視機里就那么幾個頻道，就那么幾個節目。每到晚上，人們吃完飯便圍坐在電視機前，往往是舉國上下成百 上千萬中國人民在同一時間分享同一部電視劇同一個情節同一段對白，同時歡欣鼓舞或失聲痛苦，那時候的人們每天都像在看劉翔跨過終點線一樣讓精神狀態和審美 趣味保持高度一致，這空前絕后聚集于電視機前的情景如今看起來是那么不可思議，當時卻理所當然。

　　可惜，現在的情況再也不是從前那個樣子了。

那么，我們如何才能有效地進行品牌傳播呢？具體地說，如何以較少的投資來塑造、維持或者挽救一個品牌呢？

　　整合營銷傳播專家唐•舒爾茨先生給出的答案是：把傳統的媒體計劃與采購順序顛倒過來。從外向型的、專注于媒體的投資理念轉變為側重于品牌聯系或品牌接觸點的投資理念。品牌與消費者的“親密接觸點”也被稱之為“品牌時刻”。

　　品牌時刻是一些機會，我們可以利用這些機會將品牌信息傳播開來，盡管這樣的時刻經常是不期而遇的，但我們仍然可以事先做好準備。正如圣 人所說“機會只會降臨在有準備的頭腦”一樣，事實上，品牌傳播的關鍵就在于辨識、捕捉并管理這些時刻，使之符合品牌的近期和長遠利益。同時，品牌時刻并非 稍縱即逝和難以捉摸，相反，它體現在企業的方方面面，包括產品的使用、店內陳列、廣告、經銷商會議、贊助活動、記者采訪、電話、展覽會、員工家屬等諸多層 面……它為我們提供了不少絕佳的品牌及其精髓的傳播機會。

　　在舒爾茨看來，與其從你可能購買的媒體開始，還不如另辟蹊徑，從已通過這樣那樣的方法與你、你的企業或你的品牌進行過接觸的人開 始。他們正向你走來，又一個絕佳的“品牌時刻”來到了。他們從你的品牌“接觸點”接收到了什么信息或者受到了什么激勵？關于你的品牌及其體驗，那些“接觸 點”向他們敘說了什么？因此，21世紀的媒體計劃應該從顧客和潛在消費者如何與你的品牌進行接觸開始，而不是從你提出的媒體計劃或你可能購買的媒體著手。 從消費者開始，再逆向進行操作，必將大有裨益。

　　21世紀的品牌傳播開始并結束于消費者與品牌的接觸。為此，我們要弄清楚，那些可能會成為你的顧客或潛在消費者的人可能會以何種方 式、在何時、何地接觸到你的企業、你的品牌及其精髓。當他們出現的那一刻，你也要努力在那里現身。雖然做到這一點不那么容易，但事情就是這么簡單！

　　節選自新華出版社出版的《精細化管理――贏在品牌》