本土品牌改變規(guī)則國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)悉數(shù)登場(chǎng)

　2000年以來(lái)，國(guó)際上的10家知名挖掘機(jī)品牌已悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率曾一度超過(guò)95%；自主品牌挖掘機(jī)曾經(jīng)一度只有5%的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)幾乎喪失殆盡。七年來(lái)，雖然自主品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率回升到20%左右，但事實(shí)上并沒(méi)有這么樂(lè)觀：從另外一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們可以看到，在2004年以來(lái)的中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)中，20噸以上的中型和大型挖掘機(jī)銷(xiāo)量逐年增加，外資在中型和大型挖掘機(jī)市場(chǎng)中的主體地位依然不可撼動(dòng)。更值得注意的是，在20噸級(jí)以上機(jī)型挖掘機(jī)所包攬的超過(guò)60%的總份額里，自主品牌比率最高年份也只占到僅僅10%。也就是說(shuō)，自主品牌的中大型挖掘機(jī)在我國(guó)全部挖掘機(jī)銷(xiāo)量中比率不到6%。另外，從凈利潤(rùn)方面來(lái)看，外資品牌已在中國(guó)進(jìn)行本土化生產(chǎn)，成本進(jìn)一步降低，且其產(chǎn)品主要集中在高端市場(chǎng)，利潤(rùn)很高。

　　2007年國(guó)產(chǎn)品牌挖掘機(jī)收復(fù)失地的行動(dòng)似乎真正開(kāi)始

　　三一集團(tuán)

　　近兩年備視行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的三一集團(tuán)，在2007年11月石家莊代理商年會(huì)、三一重機(jī)董事長(zhǎng)袁金華的演講報(bào)告中宣布三一2020年要進(jìn)入世界500強(qiáng)目標(biāo)的同時(shí)，也鄭重提出“三一集團(tuán)未來(lái)重點(diǎn)核心產(chǎn)品是挖掘機(jī)，擁有三一集團(tuán)堅(jiān)實(shí)后盾的三一重機(jī)有限公司已經(jīng)具備了世界行業(yè)一流的研發(fā)能力、匯聚了世界以及全國(guó)優(yōu)秀的管理人才，在營(yíng)銷(xiāo)政策上將堅(jiān)定不移的走代理制、推進(jìn)與代理商的戰(zhàn)略合作”。同在長(zhǎng)沙、作為工程機(jī)械行業(yè)中最具學(xué)院派風(fēng)格的中聯(lián)重科，2007年9月在合肥舉行的第十一屆挖掘機(jī)行業(yè)年會(huì)上，中聯(lián)重科董事劉權(quán)透露目前中聯(lián)重科已經(jīng)將挖掘機(jī)研發(fā)制造提到企業(yè)日程上來(lái)。12月廣州舉行的CONEXPO-ASIA上，我們已經(jīng)看到了“zoomlion”標(biāo)志的挖掘機(jī)產(chǎn)品。

　　柳工集團(tuán)

　　柳工是國(guó)內(nèi)裝載機(jī)行業(yè)龍頭公司，其在挖掘機(jī)市場(chǎng)也以4％左右的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額成為國(guó)內(nèi)廠商的領(lǐng)跑者。柳工挖掘機(jī)多集中在20－25噸，銷(xiāo)量從02年112臺(tái)穩(wěn)步增長(zhǎng)到06年1336臺(tái)，06年國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量已排名第一。其毛利率也由當(dāng)初的7%左右上升到目前的15%以上。未來(lái)挖掘機(jī)有望成柳工最大亮點(diǎn)，07年上半年就已經(jīng)達(dá)到了1100臺(tái)，未來(lái)幾年銷(xiāo)量年均增速可保持在30%以上，可實(shí)現(xiàn)公司提出的“07年銷(xiāo)量2000臺(tái)，2010年銷(xiāo)量4500臺(tái)”的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。

　　福田雷沃重工

　　在業(yè)內(nèi)人士眼里，福田雷沃重工是一個(gè)擅長(zhǎng)拓展新領(lǐng)域的狠角色，進(jìn)軍挖掘機(jī)市場(chǎng)雖然只有短短兩年多時(shí)間，但是很快便達(dá)到了年產(chǎn)2000臺(tái)的驕人業(yè)績(jī)，其中小挖方面，2006年才實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，現(xiàn)在年產(chǎn)量就已超過(guò)1000臺(tái)。2007年11月初，福田雷沃在青島舉行了2007年第1000臺(tái)挖掘機(jī)交機(jī)儀式。截至2007年10月份，福田銷(xiāo)售挖掘機(jī)1000臺(tái)，并制定了年底突破1200，爭(zhēng)取1300的目標(biāo)。2006年3月份，第一臺(tái)雷沃挖掘機(jī)下線，短短一年半的時(shí)間，雷沃挖掘機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了300%的發(fā)展速度。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

　　挖掘機(jī)數(shù)量上升與國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)地的喪失讓中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)處在矛盾之中。三一、柳工、福田雷沃，并不是國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)的始作甬者，也不會(huì)是終結(jié)者。包括國(guó)內(nèi)一流品牌在內(nèi)的制造商在資本、技術(shù)日漸強(qiáng)大的同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)模式與市場(chǎng)理念也會(huì)不斷創(chuàng)新、漸入用戶心中，必定會(huì)沖擊市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但值得欣慰的是2007年中國(guó)民族挖掘機(jī)品牌正在慢慢崛起，三一、柳工等國(guó)產(chǎn)品牌正在努力突破技術(shù)壁壘、開(kāi)拓市場(chǎng)，期盼撐起中國(guó)民族挖掘機(jī)品牌的一塊天空……

　　前幾年，本土品牌挖掘機(jī)集體覆滅的主要原因是因?yàn)楫a(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要；近幾年，本土品牌的崛起就是因?yàn)楫a(chǎn)品適應(yīng)了市場(chǎng)需求。盡管，外資品牌在中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)占據(jù)80％左右的份額，但是，以柳工、玉柴、山河智能等為代表的本土品牌在短短兩三年時(shí)間里占據(jù)了20%的份額，可謂是進(jìn)步神速。眾所周知，外資品牌在挖掘機(jī)市場(chǎng)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樗鼈兛刂屏耸袌?chǎng)，代理商和用戶基本上沒(méi)有其他更好的選擇，這也是外資品牌挖掘機(jī)敢于多次漲價(jià)的根本原因，甚至一年數(shù)次上調(diào)價(jià)格。與此對(duì)比強(qiáng)烈的是，以裝載機(jī)為代表的本土工程機(jī)械品牌似乎只會(huì)拼價(jià)格，且價(jià)格戰(zhàn)一打就持續(xù)數(shù)年。但是，價(jià)格戰(zhàn)并不完全是壞事，多數(shù)優(yōu)秀的本土品牌正是經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的洗禮而不斷強(qiáng)大起來(lái)，它們擅長(zhǎng)的已經(jīng)不是單純的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是性價(jià)比。據(jù)了解，不少外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)占全球利潤(rùn)的相當(dāng)比例，甚至是最大比例，由此可見(jiàn)其利潤(rùn)之豐厚。當(dāng)高利潤(rùn)遇上高性價(jià)比的時(shí)候，敗下陣來(lái)的十有八九是高利潤(rùn)，外資品牌害怕的正是高性價(jià)比，這一點(diǎn)已經(jīng)被最近兩年本土工程機(jī)械產(chǎn)品出口猛增的事實(shí)所證明。那么，本土品牌什么時(shí)候才能擁有自己的話語(yǔ)權(quán)呢？關(guān)鍵看本土品牌在性價(jià)比方面的提升速度，而速度的關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和分銷(xiāo)渠道建設(shè)兩個(gè)方面。當(dāng)這一天到來(lái)的時(shí)候，高性價(jià)比將成為市場(chǎng)新的游戲規(guī)則。

　　盡管，外資品牌試圖通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)換代進(jìn)一步拉大與本土品牌的距離，但產(chǎn)品升級(jí)換代本身需要時(shí)間走向成熟，用戶也需要為產(chǎn)品付出更大的代價(jià)，更重要的是新產(chǎn)品可能出現(xiàn)“質(zhì)量過(guò)剩”。假以時(shí)日，本土品牌挖掘機(jī)必將占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，即使是大部分市場(chǎng)份額也不奇怪。當(dāng)然，這里面還有一個(gè)前提，那就是本土品牌能夠象柳工一樣堅(jiān)持自己的品牌理想，而不要被外資品牌并購(gòu)。