如何選擇小家電的代理商

近幾年，國內(nèi)小家電市場(chǎng)得到了快速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場(chǎng)容量至少有3500億元。一些大家電起身的企業(yè)如科龍、TCL等也紛紛高調(diào)進(jìn)入小家電行業(yè)，使得小家電市場(chǎng)一浪熱過一浪。對(duì)每個(gè)小家電銷售經(jīng)理來說，選擇一個(gè)適合自己的代理商是做好小家電市場(chǎng)的第一步，特別是對(duì)剛從大家電進(jìn)入小家電的銷售經(jīng)理來說，更是至關(guān)重要。那么，小家電市場(chǎng)到底需要什么樣的代理商？再分析這個(gè)問題之前，讓我們先看下面這么一個(gè)小家電代理商選擇的案例。

K品牌小家電是典型的國內(nèi)大家電企業(yè)延伸到小家電的。K品牌大家電產(chǎn)品涉及冰箱、空調(diào)、彩電等，在全國品牌知名度高，其中冰箱、彩電的市場(chǎng)銷量位居前五；進(jìn)軍小家電行業(yè)后，K品牌小家電產(chǎn)品涉及電風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐等綜合類，經(jīng)過兩年的市場(chǎng)運(yùn)做，K品牌電風(fēng)扇已進(jìn)入行業(yè)前前五名。2004年，K品牌小家電決定借助大家電的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全國性的市場(chǎng)拓展，決心在一二城市擁有核心的代理商，爭(zhēng)取2005年前把小家電特別是電風(fēng)扇產(chǎn)品做到行業(yè)三甲。要高效執(zhí)行公司的發(fā)展策略，對(duì)K品牌小家電的銷售經(jīng)理來說，首要的任務(wù)是找代理商。由于K品牌小家電的銷售經(jīng)理大多是從大家電過來的，他們對(duì)大家電的代理商已經(jīng)是老朋友或者說是知己了，再加上大家電的代理商在資金、分銷網(wǎng)絡(luò)上都有很大的實(shí)力，所以80%的銷售經(jīng)理就直接找大家電的代理商。這樣一來，K品牌小家電的網(wǎng)絡(luò)一下在拓展起來了，而且都是一些大脘級(jí)的代理商，似乎看起來這樣的代理商是天衣無縫的。簽協(xié)議后幾個(gè)月，代理商馬上打首期款，并且數(shù)額也不少，K品牌小家電一下子運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。但誰也沒想到，在運(yùn)轉(zhuǎn)幾個(gè)月后，發(fā)生了如下一系列的問題。


首先，網(wǎng)絡(luò)存活率不高。由于好多代理商是從空調(diào)、冰箱、彩電網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展來的，實(shí)現(xiàn)首期打款提貨后，后期只是零星提貨，并沒有形成正常的銷售，好多網(wǎng)絡(luò)沒幾個(gè)月就已經(jīng)處于半死半活狀態(tài)。有些有小家電操作經(jīng)驗(yàn)的代理商，也由于公司小家電知名度不太高、市場(chǎng)不太成熟，不把公司小家電品牌作為主推品牌來做，只是為了在該區(qū)域擁有公司品牌的代理權(quán)。


其次，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量很低。由于過多地依賴了空調(diào)、冰箱、彩電的網(wǎng)絡(luò)，所以在回籠、銷售過程中經(jīng)常發(fā)生沖突，尤其在進(jìn)入空調(diào)銷售的旺季，更加明顯。而且由于以前這些代理商大多沒有小家電的代理經(jīng)驗(yàn)，所以操作起來難度非常大，比如物流運(yùn)輸、配件申請(qǐng)等一系列總喜歡按大家電的模式去做；可事實(shí)上，小家電由于品類多、單件體積小、售后復(fù)雜等因素使得它與大家電有很大的區(qū)別。


再次，售后服務(wù)嚴(yán)重跟不上。冰箱、空調(diào)銷售旺季，代理商幾乎所有的售后資源都放在空調(diào)上了，結(jié)果到旺季結(jié)束時(shí)，電風(fēng)扇的殘次機(jī)數(shù)量有些代理商就高達(dá)幾千臺(tái)而無法及時(shí)修復(fù)。最后等這些殘次機(jī)修復(fù)的時(shí)候，電風(fēng)扇的銷售旺季已經(jīng)過去，只有在倉庫放一年了；有些代理商由于殘次機(jī)數(shù)量巨大，無法修復(fù)而直接退貨。這樣，給公司造成的損失是非常巨大的。


最后，網(wǎng)絡(luò)過于集中。大部分區(qū)域都是代理商獨(dú)家代理公司的全線產(chǎn)品，而全線產(chǎn)品有幾大品類、幾十個(gè)品種，要讓一個(gè)代理商來代理這么多產(chǎn)品，無論是資金、還是精力，都不能很好地對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行支持，銷售業(yè)績(jī)就可想而知了。


出現(xiàn)這些問題以后，K品牌小家電領(lǐng)導(dǎo)也立即意識(shí)到問題出現(xiàn)在那兒了。立即進(jìn)行了全國性的網(wǎng)絡(luò)調(diào)整：變省級(jí)代理為小區(qū)域代理，在各區(qū)域內(nèi)尋找批發(fā)商，同時(shí)發(fā)展一部分直營商；新的區(qū)域批發(fā)商除具有資金實(shí)力、分銷網(wǎng)絡(luò)等基本條件外還必須要有小家電操作經(jīng)驗(yàn)。


這是個(gè)典型的由大家電進(jìn)軍小家電時(shí)，在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、選擇代理商所完全失敗的案例。我們暫且不管K品牌小家電后來是否走出了失敗沼澤地、是否找到了適合自己的代理商，我們關(guān)心的是從這個(gè)案例中得到的啟發(fā)和教訓(xùn)。


筆者根據(jù)自己多年的小家電市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合這個(gè)案例，認(rèn)為一個(gè)較好的小家電的代理商應(yīng)該具備以下條件：


第一、有一定的資金實(shí)力，比如省會(huì)城市不少于30萬，地級(jí)城市不少于10萬。有資金實(shí)力，就是代理商必須擁有足夠的資金，能夠滿足廠家的產(chǎn)品上市進(jìn)行市場(chǎng)投入，使產(chǎn)品能進(jìn)入下級(jí)市場(chǎng)各類渠道、進(jìn)行產(chǎn)品分銷，及時(shí)給廠家回款，特別是首期打款。資金實(shí)力越大，才能有大的儲(chǔ)貨能力、銷售網(wǎng)絡(luò)鋪貨能力、市場(chǎng)運(yùn)作能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這是選擇所有家電代理商必須具備的基本條件。


第二、具有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。代理商一定要有自己的銷售渠道，包括二極批發(fā)渠道和零售渠道。如果沒有自己的銷售渠道，銷量就難以得到保證；零售渠道上能進(jìn)到大型連鎖家電渠道，下能進(jìn)到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的百貨店等傳統(tǒng)渠道。這樣不僅可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且還能防止市場(chǎng)空白而產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。這是選擇所有家電代理商所必須具備的必要條件。


第三、有小家電操作經(jīng)驗(yàn)。小家電隨屬家電范圍，但他的代理與大家電是截然有區(qū)別的。首先小家電產(chǎn)品品類繁多，不像大家電一樣那么簡(jiǎn)單；其次小家電產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；再次小家電產(chǎn)品的售后服務(wù)復(fù)雜麻煩，大多需要上門安裝或長遠(yuǎn)服務(wù)。以上的不同，使得小家電產(chǎn)品銷售模式不同于大家電，所以代理小家電的代理商一定要有小家電操作經(jīng)驗(yàn)。這是選擇一個(gè)小家電代理商所必須具備的基本條件。


第四、要主推我司產(chǎn)品，對(duì)公司的忠誠度較高，相互代理的產(chǎn)品不能產(chǎn)生沖突。所謂的主推我司產(chǎn)品就是把我司品牌作為利潤品牌、在該區(qū)域作為主打產(chǎn)品推廣銷售；對(duì)公司的忠誠度高就是要有與公司共同發(fā)展、共同進(jìn)步的經(jīng)營理念，能融入公司的文化氛圍，對(duì)公司充滿信心；，相互代理的產(chǎn)品不能產(chǎn)生沖突就是代理的產(chǎn)品明顯有相同的銷售旺季，而此旺季會(huì)對(duì)另一個(gè)產(chǎn)品有很大的影響，如空調(diào)和電風(fēng)扇，以免發(fā)生案例中的情況。這是選擇一個(gè)小家電代理商所必須具備的必要條件。


最后，還要具有所有家電代理商所具有的如售后服務(wù)能力、市場(chǎng)推廣能力、物流配送及倉儲(chǔ)能力等等。


理論上是這樣講，但現(xiàn)實(shí)工作中，根本不可能存在上述條件都符合的代理商，既就是有人家不一定就代理你的產(chǎn)品，往往是有了這個(gè)條件而沒那個(gè)條件。這就需要我們根據(jù)自己的市場(chǎng)狀況靈活處理、靈活選擇。筆者根據(jù)自己多年的操作總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為：資金實(shí)力很好，但沒有分銷網(wǎng)絡(luò)的小家電代理商最好不要選擇；有資金實(shí)力（或你認(rèn)為）、有網(wǎng)絡(luò)，但不主推你的品牌（已經(jīng)有很多品牌操作）的小家電代理商也不易選擇；有資金實(shí)力、有大家電網(wǎng)絡(luò)，但無小家電網(wǎng)絡(luò)（無下家電操作經(jīng)驗(yàn)）的也不易選擇；既沒資金實(shí)力，又沒網(wǎng)絡(luò)的不管大家電還是小家電代理商都絕對(duì)不能選擇；有一定的資金實(shí)力和分銷網(wǎng)絡(luò)，有小家電操作經(jīng)驗(yàn)并主推你產(chǎn)品的是是最好的選擇；如果資金實(shí)力和分銷網(wǎng)絡(luò)都很好，又有豐富的小家電操作經(jīng)驗(yàn)并能主推你產(chǎn)品的那就是最好不過的選擇了