廣播營銷如何破解廣告代理制困局

廣告代理模式的得失

中央人民廣播電臺都市之聲是2003年初成立的都市頻率。成立之初，臺里根據(jù)當(dāng)時的經(jīng)營狀況及對經(jīng)營風(fēng)險的評價，選擇了以廣告總代理的方式來經(jīng)營都市之聲。這也是當(dāng)時不少廣播頻率的共同選擇。與過去的廣告部經(jīng)營、全體員工一起拉廣告相比，廣告代理制顯然有其更加市場化的優(yōu)勢：

一是保證了經(jīng)營團隊的專業(yè)性。

無論如何，專門從事經(jīng)營的公司人員和業(yè)余的電臺記者編輯主持人相比，更有職業(yè)規(guī)范和敬業(yè)精神。

二是經(jīng)營更加規(guī)范。這有利于整個行業(yè)的未來發(fā)展。

三是電臺的收入穩(wěn)定而有預(yù)期。靠廣告部拉廣告，都是電臺員工，完不成任務(wù)也很難進行有約束力的處罰。而代理公司是法人單位，有合同契約，有擔(dān)保抵押，有法律保障。

四是經(jīng)營的開拓更有規(guī)劃性。

五是保證內(nèi)容團隊可以全神貫注做好內(nèi)容。

一般來說，廣告代理公司都能如期完成各項經(jīng)營任務(wù)，不會發(fā)生虧欠廣告代理款的事情。在頻率起步之初，采用廣告總代理的經(jīng)營模式，可以有效化解頻率發(fā)展初期的經(jīng)營風(fēng)險，快速與市場經(jīng)營接軌，通過專業(yè)廣告公司的參與和市場推廣，在一定程度上提升了頻率的影響力。

但從另一方面來看，這種方式也存在諸多問題：

一是投入嚴(yán)重不足。

具體地說，就是從節(jié)目投入、品牌推廣投入到營銷投入都嚴(yán)重不足。

代理公司往往考慮量入為出，或者只想急功近利賺一把就走，雖然保證了臺里上交的經(jīng)營任務(wù)，但對節(jié)目、品牌推廣的投入嚴(yán)重不足。

二是經(jīng)營風(fēng)險大。

總代理廣告代理制，經(jīng)營成敗取決于一家代理公司。一些電臺，比如北京臺采取分行業(yè)代理制，風(fēng)險小些。但這種代理體制，適合于廣播市場高度發(fā)育的區(qū)域。如果廣播市場處于初級發(fā)育階段，做廣播的代理公司很少，就很難形成競爭，找不到比較有實力的代理公司，經(jīng)營風(fēng)險依然很大。

三是頻率的自主性受到限制。

廣告總代理的體制下，頻率無法開發(fā)其他的經(jīng)營性資源，也無法與其他媒體、公司合作，將頻率資源最大化。最關(guān)鍵的是代理公司掌握著大量的客戶資源，頻率的自主經(jīng)營開發(fā)能力越來越弱，長遠(yuǎn)看，不利于廣播廣告經(jīng)營的健康發(fā)展。

四是節(jié)目和經(jīng)營兩張皮。

由于節(jié)目內(nèi)容管理與頻率經(jīng)營分屬兩家管理，形成了事實上利益不一致。兩者在利益方面的不一致會造成一些不可避免的沖突。

以上這些問題的產(chǎn)生，最主要的原因是體制和模式帶來的。獨家買斷代理適宜于電臺新開通頻率，或經(jīng)營較為困難的頻率。獨家買斷代理應(yīng)該是一種過渡形式，隨著市場的不斷擴大和頻率影響力的提高，應(yīng)該逐步探索更加市場化的合作模式。

公司化運營模式可行性探討

一、經(jīng)營體制：建立以頻率為主導(dǎo)的公司化經(jīng)營模式。

為避免過去廣告總代理經(jīng)營模式的一些弊病，使頻率內(nèi)容管理與經(jīng)營發(fā)展能夠有機聯(lián)動、利益與目標(biāo)一致，應(yīng)該建立以頻率為主體的公司化經(jīng)營體制，同時吸引外部資金和資源的介入。

1.組建傳媒發(fā)展有限公司，可以經(jīng)營內(nèi)容資源和廣告資源

電臺以頻率經(jīng)營資源為投入，吸引外部資金投入，組建由電臺控股的傳媒經(jīng)營公司，全面經(jīng)營頻率的廣告及相關(guān)業(yè)務(wù)。電臺授權(quán)頻率代表臺里全面管理資產(chǎn)權(quán)益，并按一定的數(shù)額向臺里上繳收益。

2、建立多媒體資源共享的媒體經(jīng)營模式

電臺公司化合作對象的選擇，應(yīng)該具備以下幾個特征：應(yīng)該具有充足的資金，能夠承擔(dān)頻率經(jīng)營推廣先期投入的大量資金需求；必須熟悉媒體市場，有豐富的媒體經(jīng)營經(jīng)驗和良好的經(jīng)營業(yè)績；有豐富的市場資源和客戶資源，能夠在短期內(nèi)占有市場資源；優(yōu)先選擇市場化程度較高具有良好業(yè)務(wù)的相關(guān)媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)多媒體發(fā)展，強強聯(lián)合，形成內(nèi)容資源和經(jīng)營資源的共享及同步發(fā)展。

經(jīng)過對目前市場上多家媒體經(jīng)營體制的調(diào)研分析，多媒體聯(lián)合發(fā)展的橫向經(jīng)營模式已經(jīng)成為許多媒體經(jīng)營發(fā)展的首選。通過媒體之間內(nèi)容聯(lián)動，或媒體特性互相融合滲透，通過角色改良或功能互補，以增強媒體的張力，促銷傳媒產(chǎn)品，以獲得更豐厚的經(jīng)濟利潤。

二、公司組建原則及目標(biāo)

1.事業(yè)、產(chǎn)業(yè)合理劃分、協(xié)調(diào)發(fā)展

按照國家對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件要求，對頻率占有和使用的相應(yīng)資產(chǎn)，按照事業(yè)、產(chǎn)業(yè)屬性，劃分為非經(jīng)營性資產(chǎn)和經(jīng)營性資產(chǎn)，進行分帳管理、分開運營。把公共服務(wù)職能和國有資產(chǎn)出資人職能分開，把所有者職能和經(jīng)營者職能分開，理順和規(guī)范頻率和經(jīng)營公司的關(guān)系，同時又能保證頻率與經(jīng)營公司之間保持相對緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系，使事業(yè)與產(chǎn)業(yè)既合理區(qū)分，又相互協(xié)調(diào)，兩者可以分別運營、相互促進、共同發(fā)展。

2.激發(fā)活力，促進發(fā)展

公司根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策，以市場為導(dǎo)向，按照專業(yè)化生產(chǎn)的要求，以廣播產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)和延伸服務(wù)運營為主要經(jīng)營手段，不斷提高公司的經(jīng)營水平。通過組建公司，創(chuàng)新體制，轉(zhuǎn)換機制，明確臺與公司之間、公司與頻率之間、董事會與經(jīng)營管理人員之間的經(jīng)營責(zé)任，確定收益指標(biāo)。臺與頻率都要支持公司的經(jīng)營發(fā)展，激發(fā)活力，提高效益，增強競爭力，確保國有資產(chǎn)的保值增值。

3.近期目標(biāo)

按照公司法及現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，梳理好現(xiàn)有的可經(jīng)營性資源，建立起經(jīng)營性公司的組織架構(gòu)，配置好相應(yīng)的人財物資源，理順與臺里的資產(chǎn)關(guān)系，建立起與臺里的資本聯(lián)結(jié)紐帶。

公司近期的經(jīng)營目標(biāo)是把當(dāng)前頻率所擁有的可經(jīng)營性服務(wù)資源及時推向市場，產(chǎn)生效益，以此來彌補頻率事業(yè)投入的不足，以進一步促進頻率經(jīng)營發(fā)展，盡快開拓出頻率經(jīng)營的新局面。

4.遠(yuǎn)期目標(biāo)

全面整合頻率的可經(jīng)營性資產(chǎn)、資源和業(yè)務(wù)，建立完善的廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，探索廣播產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營。通過公司幾年的基礎(chǔ)性運營，使頻率的收入發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、延伸服務(wù)產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營等業(yè)務(wù)收入與頻率的廣告等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入并行發(fā)展，使頻率的總體收入實現(xiàn)跨越式增長。

進一步發(fā)揮公司的市場融資能力，通過上市發(fā)行股票、債券等手段，吸引社會投資，擴大國有資本的支配范圍，加快對廣播產(chǎn)業(yè)各類資源、資產(chǎn)、業(yè)務(wù)的整合步伐，加快產(chǎn)業(yè)化、集約化、規(guī)模化的發(fā)展進程。

三、公司管理體制下的運營

1.節(jié)目管理：內(nèi)容管理繼續(xù)采用原有管理體制，確保導(dǎo)向正確。

頻率是電臺的內(nèi)部節(jié)目管理機構(gòu)，根據(jù)臺里的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)做好頻率的內(nèi)容制作、安全播出、人員管理等工作，是事業(yè)化管理的臺直屬部門。頻率的節(jié)目內(nèi)容及宣傳管理，繼續(xù)按原有管理體制執(zhí)行，確保正確的輿論導(dǎo)向。

同時經(jīng)營工作不能干涉節(jié)目內(nèi)容，實行經(jīng)營與內(nèi)容管理兩分開。但經(jīng)營管理與節(jié)目內(nèi)容管理又必須相協(xié)調(diào)一致，通過兩方面的有機配合，達到經(jīng)濟效益與社會效益的最佳配置。為避免經(jīng)營與節(jié)目管理兩張皮，電臺應(yīng)授權(quán)頻率全面經(jīng)營頻率的經(jīng)營性資源，頻率負(fù)責(zé)人同時擔(dān)任經(jīng)營公司的主要負(fù)責(zé)人，形成一個中心，兩種運行體制的管理模式。

2.人員管理：頻率原有固定職工及臺聘職工人員管理模式、福利待遇按事業(yè)體制模式不變，原公司化管理的人員可整體平移到頻率的經(jīng)營公司，繼續(xù)實行公司化管理。經(jīng)營公司作為獨立的企業(yè)法人，臺里不干涉頻率經(jīng)營公司的人事管理工作，包括人員的選擇、薪資的確定等，相關(guān)工作向臺有關(guān)部門備案。

3.財務(wù)管理：頻率繼續(xù)按照臺事業(yè)預(yù)算管理體系執(zhí)行，按照頻率節(jié)目、人員等基本需求每年下達預(yù)算資金。頻率經(jīng)營公司為獨立企業(yè)法人，其財務(wù)管理按企業(yè)管理模式運行，并受臺財務(wù)部門監(jiān)管，并按規(guī)定每年完成臺里規(guī)定的經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)。

4.考核方式：頻率負(fù)責(zé)人由于兼有頻率及經(jīng)營公司的雙重身分，其考核方式在充分考慮責(zé)權(quán)利一致的原則下，根據(jù)頻率的發(fā)展和公司的經(jīng)營業(yè)績由臺里研究決定。頻率內(nèi)事業(yè)體制的員工按照頻率的考核方式執(zhí)行，經(jīng)營公司的企業(yè)員工按照公司的考核方式執(zhí)行。

5.其他支持：由于節(jié)目發(fā)展需要，臺里在行政后勤保障、技術(shù)支持保障等方式的支持應(yīng)維持不變。

總之，確立公司化的運營模式，就能最大程度上避免廣告代理模式的經(jīng)營弊端，確保頻率品牌推廣的資金投入，建立合作共贏的新機制，保證電臺長久持續(xù)的發(fā)展。同時，公司化運營也為制播分離的順利推進設(shè)置了一個非常好的制度性框架