差異化戰(zhàn)略，本土化發(fā)展

2005年11月，基于福伊特“同一平臺概念”的山東華泰集團(tuán)新聞紙機(jī)PM11正式投產(chǎn)。與此同時， PM11的姐妹機(jī)PM12的項目準(zhǔn)備工作正在華泰緊鑼密鼓的進(jìn)行中，將在2006年投產(chǎn)，這將是福伊特造紙技術(shù)公司（Voith Paper）連續(xù)提供給華泰集團(tuán)的第4臺造紙機(jī)。屆時，華泰集團(tuán)高級新聞紙的產(chǎn)能將達(dá)到120萬噸，成為中國乃至亞洲最大的新聞紙生產(chǎn)基地。“這種發(fā)展過程在歐美一般要用20年，而華泰只用了8年的時間。這就是中國造紙工業(yè)的‘速度’，這種‘速度’的動力源是來自于中國巨大的市場和改革開放的政策。越來越多的國際大公司來到中國，在經(jīng)營業(yè)績不斷攀升的同時，也帶來了世界最先進(jìn)的技術(shù)和科學(xué)理念，進(jìn)一步加速了中國與世界接軌的步伐。很榮幸，福伊特也是其中之一。”福伊特造紙中國區(qū)總裁劉明明說。

1994年，福伊特造紙在北京建立中國代表處，1998年9月，劉明明出任首席代表，當(dāng)時福伊特造紙在華銷售額不足50萬歐元；2004年，福伊特造紙中國公司成立，劉明明出任中國區(qū)總裁，這一年，福伊特造紙的銷售額達(dá)到了4.2億歐元。

1998年至2003年間，世界每3臺新紙機(jī)中就有一臺是安裝在中國。福伊特造紙面對的就是如此巨大的一個市場，同時福伊特的高新技術(shù)和產(chǎn)品也享譽全球，它是全球造紙工業(yè)最大的設(shè)備供應(yīng)商之一，世界上每三張紙中就有一張是使用Voith造紙機(jī)生產(chǎn)的。“有市場有需求，有好的產(chǎn)品，還怕不成功嗎?”談及福伊特造紙在中國業(yè)績的增長和個人的成功，劉明明輕松的說。


當(dāng)然，既使有再大的市場，既使有再好的產(chǎn)品，市場競爭也不是一件手到擒來的易事，從50萬到4.2億的過程也絕不像劉明明說得那么輕松。針對中國市場的特點，福伊特造紙實施了自己的“中國攻略”。

差異性競爭：瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場

企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略主要分為兩種：低價格戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，其根本目的都是取得更好的競爭優(yōu)勢。福伊特選擇的是后者。提到福伊特的產(chǎn)品，尤其是其主打產(chǎn)品“同一平臺”概念生產(chǎn)線，很多造紙企業(yè)的老板都會想到其不菲的價格。不少企業(yè)能認(rèn)可福伊特先進(jìn)的理念和技術(shù)，一流的產(chǎn)品和服務(wù)，但往往受限于資金實力。“但是，福伊特不會去打價格戰(zhàn)。技術(shù)是福伊特最大的優(yōu)勢，我們不想有意降低標(biāo)準(zhǔn)，要保持高水平，關(guān)鍵是要選準(zhǔn)自己的市場定位。”劉明明說。

福伊特認(rèn)為，中國的3000多家造紙企業(yè)規(guī)模、能力都不一樣，他們需要的設(shè)備和技術(shù)、他們的資金實力自然都不一樣。福伊特造紙將其在中國的客戶群分為了三個檔次：25%是高端客戶群，55%是中端客戶群，20%是低端客戶群。采取的市場開拓策略是，先在高端打開，占住這部分市場，然后把中低端的客戶往中高端提升。

同時，在福伊特眼中，中國市場與歐美市場是有“差異”的。歐美市場由于已經(jīng)是成熟的市場，在理念上是同步的，只需要憑產(chǎn)品憑技術(shù)說話就可以了。但在中國，行業(yè)還處于與世界接軌，企業(yè)還處于發(fā)展壯大的過程中，因此除了擁有好的技術(shù)和產(chǎn)品，還得有將這種技術(shù)和產(chǎn)品推向市場的能力。讓用戶知道和認(rèn)可，讓用戶不能只因為價格而望而卻步。因此，福伊特造紙在中國的市場推廣中特別強(qiáng)調(diào)“溝通”二字，與客戶盡可能的交流，闡釋福伊特的理念，傾聽客戶個性化的需求，為其量體裁“大”衣，即在客戶需求的基礎(chǔ)上將其稍做“拔高”，通過合作幫助客戶“成長進(jìn)步”。幾年后，一些跟著福伊特發(fā)展的老客戶，合作方式也陸續(xù)從以前低端的單機(jī)采購上升到了高端的整條生產(chǎn)線采購。“溝通能縮短距離，節(jié)約時間，提高效率，這對于我們來說非常重要。”劉明明強(qiáng)調(diào)。

2005年9月，Voith Paper將其在北京舉行的技術(shù)研討會的主題定為“同一平臺概念，最大化客戶收益”。福伊特認(rèn)為， Voith造紙的優(yōu)勢還在于盡力滿足其用戶要求，能夠高效率地向用戶提供從制漿到造紙的整個生產(chǎn)線，“同一平臺”概念紙機(jī)雖然價格不菲，但從長遠(yuǎn)來看，福伊特的同一平臺紙機(jī)是經(jīng)濟(jì)的，節(jié)約成本的，能更好地做到“最大化客戶收益”。同一平臺概念的基礎(chǔ)是系統(tǒng)可靠、設(shè)備創(chuàng)新和用戶方案特制，其目的在于生產(chǎn)系統(tǒng)的最大經(jīng)濟(jì)效益。通過“同一平臺概念”和整廠總包方案，為客戶提供整條生產(chǎn)線和質(zhì)量擔(dān)保，個性化定制每個模塊，并負(fù)責(zé)解決所有接口，從而保證整個系統(tǒng)的協(xié)調(diào)、高效，降低了投資風(fēng)險，保證了最高的產(chǎn)能和最佳的質(zhì)量，降低了單位投資成本，從而減少業(yè)主的總成本，增加了客戶的收益。

事實證明，中國市場是需要先進(jìn)的紙機(jī)的，1997～2002年福伊特造紙在中國銷售的新紙機(jī)總數(shù)達(dá)到了20臺，合計12.5億歐元，總產(chǎn)量達(dá)550萬噸；福伊特造紙中國市場的年銷售額，也已經(jīng)占到其全球銷售總額的20%～30%。 “同一平臺”概念紙機(jī)也已是福伊特造紙在中國市場最為成功的產(chǎn)品模塊，在高端造紙機(jī)市場的占有率達(dá)到51.5%。

“差異化戰(zhàn)略”體現(xiàn)在企業(yè)的管理方面，就是強(qiáng)調(diào)“與眾不同”，在這方面劉明明是忠實的信仰和執(zhí)行者，也可以說是“受益者”。在福伊特集團(tuán)中，劉明明的確算是與眾不同的“另類”，她不僅是集團(tuán)全球40名高層經(jīng)理中惟一的一位女性和土生土長的中國人，而且并非技術(shù)出身，要知道作為一個典型的技術(shù)型公司，福伊特特別看重領(lǐng)導(dǎo)人的技術(shù)背景。“物以稀為貴，”劉明明笑稱，“一個70%以上的員工都是技術(shù)人員的公司中，管理和營銷能力是相對稀缺的，尤其是中國這樣成長中的市場。而這些正是我的特長和優(yōu)勢，正因為我是‘少數(shù)派’，才讓我具備了自身的‘差異化優(yōu)勢’。”

生產(chǎn)本土化：福伊特標(biāo)準(zhǔn)，中國制造

“越來越多的中國企業(yè)家認(rèn)可了福伊特的技術(shù)和理念，隨著中國的造紙企業(yè)不斷發(fā)展壯大， 需要更及時的服務(wù)，更個性化的需求，這就需要供貨商與客戶離的更近；同時中國的人才素質(zhì)和科技水平也在不斷提高，因此造紙裝備國產(chǎn)化是大勢所趨。對于福伊特來說，就是生產(chǎn)的本地化，但有一點非常明確，福伊特在中國生產(chǎn)產(chǎn)品，主要目的是為了更接近用戶，更了解用戶的需求，更方便用戶，而不是降低價格。”劉明明說。

為了繼續(xù)在中國擴(kuò)大供貨范圍，福伊特也開始明確提出“福伊特標(biāo)準(zhǔn)，中國制造”的戰(zhàn)略，即建立自己的工廠，同時尋找合適的合作伙伴在中國本土制造紙機(jī)的一些部件，由福伊特提供關(guān)鍵部件，并確保全球統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。其實早在1995年，福伊特就與遼陽造紙機(jī)械廠合資建立了生產(chǎn)基地，2002年將其變成了福伊特集團(tuán)的全資子公司。

在推行生產(chǎn)本土化的過程中，讓福伊特最擔(dān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量，即怎樣保證產(chǎn)品能以“同一張面孔”面向客戶，因為畢竟中國目前的技術(shù)水平和質(zhì)量意識還存在差距。如在2004年，用戶發(fā)現(xiàn)了福伊特在中國生產(chǎn)的一批輥子存在焊接縫，在高速紙機(jī)上使用時有可能給生產(chǎn)帶來隱患。經(jīng)調(diào)查是福伊特的外協(xié)供貨方提供的部分產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。雖然這種問題在高速紙機(jī)上的發(fā)生率也僅有1%，但福伊特仍決定將這一批所有售出的，無論是用在高速還是低速紙機(jī)上的輥子，全部收回、換新，損失達(dá)到1300萬歐元。劉明明說：“這個例子一方面說明，即使1%的問題發(fā)生率，福伊特也是不能允許，必須對質(zhì)量100%的負(fù)責(zé)，給客戶以‘安全感’；同時也說明生產(chǎn)本土化也是有風(fēng)險的。當(dāng)然，我們并不會因此而放棄生產(chǎn)本土化，因為我們需要離市場最近。”為了達(dá)到“福伊特標(biāo)準(zhǔn)，中國制造”，保證產(chǎn)品質(zhì)量的高水平，福伊特改善了采購機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)了質(zhì)量的監(jiān)督和控制，加強(qiáng)了質(zhì)量專家組的力量。

現(xiàn)在，福伊特造紙公司在遼陽的生產(chǎn)廠主要職能包括設(shè)計、生產(chǎn)、外協(xié)和安裝，能按照國際標(biāo)準(zhǔn)提供紙機(jī)的整個干燥部、各種輥子以及紙機(jī)附屬系統(tǒng)與部件等配套設(shè)備。2003～2004財年，福伊特造紙在中國本地制造和供貨的部分也達(dá)到了1100萬歐元。同時，福伊特在未來還計劃在中國以外協(xié)、合資、收購等方式建立更多的生產(chǎn)基地，將生產(chǎn)本土化進(jìn)一步擴(kuò)大。

“‘中國制造’不應(yīng)該與‘便宜’劃等號，裝備國產(chǎn)化的目的應(yīng)該是提高中國裝備業(yè)的整體素質(zhì)，是能為中國造紙企業(yè)提供最好的產(chǎn)品，從而促進(jìn)中國整個造紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為紙業(yè)強(qiáng)國。”劉明明強(qiáng)調(diào)。

人才本土化：求同存異與團(tuán)隊精神

福伊特是歐洲最大型的家族企業(yè)之一，但并沒有因此而患上家族企業(yè)容易有的“家族病”。他的風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重但決不狹隘，為了保證管理的公平和透明，集團(tuán)不允許家族人員進(jìn)入企業(yè)的管理層； 130多年的發(fā)展也使福伊特的管理模式跨過了“經(jīng)驗管理”和“技術(shù)管理”時代，建立了以“文化管理”為主的現(xiàn)代化管理風(fēng)格。奉行“團(tuán)隊精神、體諒、忠誠和信任”為宗旨的企業(yè)文化，鼓勵創(chuàng)造性思考和“積極、創(chuàng)新、開拓”的精神。作為一家在全球擁有180多個分支機(jī)構(gòu)，24000名員工跨國企業(yè)，其企業(yè)文化有很強(qiáng)的包容性，無論是東方的、歐洲的、美國的、南美的文化，都能在企業(yè)中共存，得到認(rèn)可和尊重。當(dāng)然，這一點也許是一家成功的跨國企業(yè)所必須具備的前提。

對于不少國際公司在中國的CEO來說，人才的流失是一個經(jīng)常性的困撓，雖然外資企業(yè)薪金水平都很高，但員工的歸屬感并不強(qiáng)。而“文化管理”的風(fēng)格，使得福伊特的管理強(qiáng)調(diào)“以人為本”，重視人才，尤其是本土人才的培養(yǎng)，自然這也是福伊特造紙在中國的戰(zhàn)略之一。難能可貴的是，福伊特的本土化人才的培養(yǎng)并不限于一般的員工，而是包括了領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的骨干力量。目前福伊特中國的工作人員中除了少數(shù)的外方技術(shù)專家，大部分都是本地人。“也正因為這樣，才使得我，一位并非技術(shù)出身的中國女性，有可能擔(dān)任現(xiàn)在的這個職位。”劉明明說道，“當(dāng)然，中國也要走出國門，走向世界，要大開眼界。因此，我們公司中也有外方的技術(shù)專家。但來自不同的地域、國界并沒有使我們之間有什么隔閡，我們能求大同存小異，相處的非常愉快。”

對于人才的培養(yǎng)，必須談到的是福伊特的團(tuán)隊建設(shè)，“團(tuán)隊精神”是福伊特的三大理念之一（另外兩條是卓越、高效）。自劉明明擔(dān)任福伊特造紙中國區(qū)的首席代表幾年來，她周圍的同事已由7人增長到了70人。往往一個新公司的成立之初，一般必須有2年左右的低效的學(xué)習(xí)期，以進(jìn)行人員的磨合，組織的協(xié)調(diào)，市場的研究等，才能進(jìn)入高速增長時期。但對于福伊特造紙和劉明明來說，中國的市場不等人，要求跨過或縮短這一學(xué)習(xí)期，盡快地建立一支高效穩(wěn)定的團(tuán)隊。特別是2002年在上海成立獨立經(jīng)營的“福伊特造紙技術(shù)中國公司”除了市場銷售，還有生產(chǎn)、設(shè)計、工程、服務(wù)等等一系列功能。針對這種情況，福伊特造紙中國公司將原來“金字塔式”的管理模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨馄绞健惫芾恚磸倪^去一個人的“發(fā)號施令”到“授權(quán)”，發(fā)揮集體的智慧。劉明明提出組建一支高層管理團(tuán)隊，除了自己負(fù)責(zé)市場和管理之外，生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)分別委派一位副總裁。在她看來，團(tuán)隊合作的領(lǐng)導(dǎo)方式，是目前能夠幫助公司快速發(fā)展的最好辦法。

通過“授權(quán)”，能讓公司的骨干有更多的實戰(zhàn)鍛煉和體現(xiàn)自身價值的機(jī)會，有更多的上升空間，也達(dá)到了“培養(yǎng)人才”和以“事業(yè)”留住人才的目的。“人員流動是個正常現(xiàn)象，過于頻繁卻會影響公司的穩(wěn)定性。在福伊特造紙，也有一定的人員‘淘汰率’和‘流動率’，但整體上還是比較穩(wěn)定的。這就是因為，我們除了用薪金來留人外，更看重的是用文化、理念、事業(yè)和上升空間來使員工找到對企業(yè)的歸屬感。”劉明明說。

未來：在理性的市場中保持持續(xù)發(fā)展

中國的造紙工業(yè)經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，也越來越顯露出了更多的問題，特別是在資源和環(huán)境方面。現(xiàn)在從政府到行業(yè)，都提出了要落實科學(xué)發(fā)展觀，走新型工業(yè)化和“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的道路，國家也加強(qiáng)宏觀調(diào)控。對于這一點，劉明明表示這是一件好事，認(rèn)為福伊特造紙在其中大有可為，對于未來在中國的發(fā)展也已經(jīng)作好了準(zhǔn)備。的確，“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的理念在歐洲，已經(jīng)保持了幾十年的普遍認(rèn)識，而作為一家百年的造紙機(jī)械供貨商，福伊特的產(chǎn)品一直是為這方面服務(wù)的，在這方面顯然是經(jīng)驗豐富的。2006年，福伊特投資5000萬歐元的造紙技術(shù)中心將在歐洲投入使用，研發(fā)的重點將一如繼往的從節(jié)約原材料、節(jié)約水、節(jié)約能耗出發(fā)，讓整個生產(chǎn)過程更加“經(jīng)濟(jì)”。

展望未來的中國市場，福伊特造紙認(rèn)為市場和行業(yè)回歸理性，才能使造紙業(yè)更好地體現(xiàn)其規(guī)模效益，淘汰“高能耗、高污染”的企業(yè)，使得真正有實力的企業(yè)發(fā)展壯大，福伊特的中高端市場也將會擴(kuò)大。同時，福伊特造紙的“差異化”、“生產(chǎn)和人才本土化”戰(zhàn)略將堅定地執(zhí)行下去。“我們希望在一個更加理性的行業(yè)和市場中，保持基業(yè)長青。”劉明明最后說。