奪取國外大企業訂單的致勝錦囊

     正在埋頭生產的電子廠商，是否經常出現以下這些困惑：

——產品的質量已達到較高的標準，企業已擁有相當的實力，但在開發新客戶方面顯得辦法不多，難以引起外國大型客戶的關注；

——當爭取到機會接近他們時，準備了厚厚的產品介紹資料來昭顯企業雄厚實力，最終仍未贏得大客戶的青睞；或者，當大企業前來參觀廠房時，卻始終難以給客商足夠的信心，獲得訂單；

——百般艱辛終于拿到了外國大企業的訂單，可客商還是不斷更換供貨商，難以與其保持長期良好的合作關系……

究竟怎樣才能擺脫以上困惑，突圍而出，奪取外國大企業的訂單呢？

作為資深的工業產品品牌顧問，香港奧斯廣告策劃有限公司（www.fdpasia.com）策劃總監陳海濤先生將為我們見招拆招。

科學的展位布置，巧妙的陳列方式，凸顯企業優勢

參展無疑是國內廠商向外國大企業展示實力的大好機會，參展商通常都會認為，開放式的展位有利于宣傳，然而，陳海濤表示，一旦不講究科學布局，反而造成業務白白流失。深圳一大型數碼儀器廠在邀請他協助布展前就曾遇此困境：盡管在展會上拿到了一個開放式的展位，卻未能將陳列的方位與接待位置協調好，且只安排兩位接待人員。因此，當眾多客商從四面八方進入展位觀看產品時，工作人員便難以招架，導致場面混亂，從而錯失了不少與潛在客戶交流機會。如何才能很好地利用展會的布置來吸引外國客商眼球，凸顯自身優勢呢？

奧斯廣告的策劃團隊巧妙進行展位布置從而有效地控制人流。在其設計中，將展位改成為封閉式，把產品分類陳列在展位外圍，在產品展示臺旁設置一道小門，目的是用于將參觀者與前來洽談業務的客商分開。客商進入展位后，由于前面的產品擺放臺能夠將參觀者隔開，就令到客商有充分的空間與廠家洽談業務，結果經過科學布置的展位十分受客商的歡迎。

另外，展位如何充分顯示企業的優勢及發展狀況呢？陳海濤提到，在為該企業最近一場展會做展位設計時，奧斯的設計團隊就在控制人流的基礎上，在整體布局上以強調企業文化為主。為了控制人流，展位內部用一塊透明的膠板分隔成兩部分，一部分供給前來洽談業務的客商進行詳細的洽談；而另一部分則是供給參觀的客商了解企業的概況。在陳列上，他不僅利用可透光的燈箱來營造氣氛，并以一幅能夠代表企業效率與效益兼備的五指緊握計時儀器旋紐的巨大平面噴畫，來突顯企業的形象。當客商步入展位，再次被顯示企業的合作性和策略性 的“握手圖”和“棋盤圖”所吸引，從而對企業發展優勢有了深刻認識。科學的展位布置加上鮮明的品牌形象，令該企業通過展會獲得相當可觀的訂單數量。

產品推介展示對癥下藥，贏得大型企業訂單 

供貨商在面臨跨國電子企業謹慎的挑選時，究竟怎樣的宣傳資料以及陳述技巧才能真正顯示自身優勢，打動他們呢？

陳海濤舉出另一個生產電子組件的深圳公司例子，廠商最初拜訪摩托羅拉公司時，向客商提交了厚達80多頁的產品介紹資料，希望齊全的產品種類能夠向電子巨頭展示企業強大的生產能力，而用于推介的幻燈片則詳述公司的背景、架構、年產量、產品線等一般資料，但經過五六次的接洽之后，仍遲遲未能得到對方確切回復。

   奧斯品牌策略團隊根據以往曾經為Arrow、3M等跨國電子巨頭服務的經驗，分析其原因，一來這類型大企業手中的供貨商名單多如牛毛，花在每個供貨商身上的時間是非常有限的，如果資料針對性不強，難以凸顯企業優勢，就很難進入“候選名單”；二來這類企業的零件采購具有很強的計劃性，如果資料介紹不能投其所好，最終當然會空手而歸。

于是他們開始著手改進宣傳數據以及推介所用的幻燈片。首先，他們利用對跨國電子企業有深入了解的優勢，較為準確推測出摩托羅拉所要采購的產品種類，于是在宣傳資料中避免“大而全”，而是有重點有針對性地進行產品的性能介紹，盡量做到“少而精”；然后，他對幻燈片的形式和內容進行了“大換血”，將CI（企業識別）策略運用到幻燈片制作上，以簡潔的藍、灰色作為展示的主色調，然后將一般性的內容，如公司的背景、架構等內容縮減，增加了產品的圖片，將著力點放在客商最注重的內容——產品之上。由于這些企業對同類產品非常熟悉，在做產品介紹的過程中，就必須把企業的強項產品有重點有層次地突出，務求讓客商了解到該企業最獨特、最具競爭力的產品。

總之，產品展示過程務必簡明扼要，主次分明，才能在最短時間內突出自身的優勢所在，一擊即中，贏得外國大客戶的青睞。這家實力不俗的深圳公司最終通過調整產品的展示技巧，成功獲取了摩托羅拉的訂單。

健全的生產架構以及特別的廠房布置，增強海外客戶信心

由于大多數外商對于國內供貨商的選擇，都會抱著一種嚴謹的態度，因此他們在對廠商作了初步接洽之后，都會以考察廠房的形式來實地了解一間企業的實力。但國內許多廠商對他們的要求并不清楚，不少工廠的生產架構比較凌亂，部門之間并未清晰劃分，廠房的布置常常令外商對公司的信心大打折扣。

陳海濤談到，外商最主要是考察工廠的生產流程，因此，只要有條理地將不同的部門劃分開來，讓外商清晰地看到各部門的合理分工，以及一整套完整的生產流程，他們的信心自然倍增。

廠房布置大有學問可言，他指出，電子組件這類工業產品的廠房常常會給人一種冷冰冰的感覺，為了打破這種感覺，他的團隊在為上文所提及的數碼儀器企業客戶制定CI策略時，也參與了廠房重新布置的設計。他們從產品展示室入手，讓其同時兼具陳列展示和會客商談的功能。首先，在天花內部安置銀色的燈泡，從而透出柔和的燈光。隨后，在后墻上樹立粗壯的柱子垂直延伸出墻外，每根柱子相隔約一米，將并排的柱子鏤空，從而陳列各種型號的產品，這樣一來，依然能夠保留工業品硬朗的感覺。通過出色的燈光技巧加上獨特的陳列方式，給客戶帶來全新的視覺享受。客人一踏入展示室，就會立刻被極具藝術感的產品陳列所吸引。事實證明，這種人性化的設計能營造舒適融洽的洽商環境，促進商務洽談順利進行，獲取大企業的信心。

整體品牌構建與銷售掛鉤，鞏固客戶信心

每一位廠商除了希望在短期內建立大型客戶的信心，令企業迅速發展外，更希望能夠成為他們固定的供貨商，建立長期的合作關系。要促成這種關系，鞏固其信心是關鍵。如何做到這一點呢？

外國企業對于國內廠商的信心更多源于企業的知名度，而企業擴大知名度必須依靠整體品牌構建。不少工業企業認為品牌的構建單純是美化外觀，而事實上，單純的藝術化設計，對于注重實質性的工業客商來說，說服力并不強。只有把整體品牌構建與銷售成績掛鉤，才能在建立品牌的過程中不斷增強外國大企業的信心。這對于為企業制定CI策略的品牌顧問來說，確實是不小的挑戰。

首先，陳海濤指出，在CI策劃過程中，產品外觀設計的統一十分重要。他仍以最初那家數碼儀器公司為例，當初，這家品質較好的企業推出市面同一系列的產品，采用五顏六色的顏色，商標貼位及旋鈕的安裝位置也極不統一，這樣，在同類產品多如牛毛的市場，很難讓客商記住該產品，更別說該品牌了。為了扭轉頹勢，奧斯團隊將原本的黃、金、銀、黑等顏色的產品，全部將主色調統一為紅色、灰色。這是借鑒了全球頂尖的儀表生產公司FLUKE（福祿克）的經驗，由于工業產品比較注重突出專業性，而不同于以精美的外包裝吸引客商的快速消費品，因此，越是簡單明快的顏色越能鎖住客商的目光，擴大更多的市場份額。

而在優化企業標志時，他們將原來如同多條水管的復雜圖案，改為簡單明快的圖案，著重突出其工業企業穩重可靠的感覺。由于工業產品不同于消費品，追求的并不是外觀的花俏，因此對于工業企業來說，簡潔鮮明的企業標志更易為客商接受。

除了上述的關鍵環節需著重完善以外，其它環節，如廠房布置、宣傳資料、分銷渠道鋪設以及零售終端的陳列等環節是否保持統一的品牌形象都會影響客戶對企業的信賴程度。

該企業在調整了CI策略之后，經過一年的適應期，銷售額增幅達到每年30％～40％，短短幾年發展成為行業知名的龍頭企業。

    陳海濤總結到，海外客商評估一間電子組件企業是否具有優勢，通常都會持謹慎態度，注重每一個細小環節，除了產品性能保持穩定外，更應該不斷提升企業形象及知名度，建立一套持續完備的整體品牌管理系統，將讓企業有更大機會成功獲得更多海外訂單，從而成就企業的跨越式發展。

本文作者：朱麗秋 廣州卓越咨詢服務有限公司 咨詢顧問

本文受訪者：香港奧斯廣告策劃有限公司 策劃總監 陳海濤

奧斯團隊長期從事企業識別（CI）工作，在電子組件企業造詣尤深。奧斯認為設計不單是只注重視覺德美觀，而要考慮到企業的定位及所針對的客戶群體而做出有效的策劃，為客戶提供一站式服務。其服務廣及公司標志、產品目錄、宣傳冊、網站、店面形象設計、展位設計等。其客戶包括優利德集團、Arrow Asia Pac Ltd.、深圳灣大酒店、香港政府等。

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