中國小膠印機市場調(diào)查之二

降價幾時休

　　“知道嗎？濰坊的小膠印機賣到了一萬三，加打碼頭也才兩萬多。”營口三鑫銷售部經(jīng)理袁峰笑著對記者說。據(jù)記者了解，這種機型在2002年，濰坊市場平均售價為10萬元。

　　2003年下半年，當(dāng)眾多小膠印機廠商還在預(yù)計因為“非典”抑制的市場需求將會回升的時候，那些新近冒出來的競爭對手一瀉千里的報價讓正統(tǒng)小膠印廠商措手不及。正通副總經(jīng)理王選權(quán)坦承，經(jīng)過調(diào)整，正通去年年底小膠印機的銷售價格已經(jīng)接近成本，同行中還有在虧本銷售的，因為如果一臺機器都不賣，將會占用大量的周轉(zhuǎn)資金。“如果沒有這么多的攪局者，包括華光精工在內(nèi)的很多廠商現(xiàn)在都會發(fā)展得很好”，華光精工市場管理部主任張捷說出了濰坊骨干企業(yè)的痛心之處。對于利潤空間的壓縮，長城總經(jīng)理李春華坦言對于當(dāng)時的價格戰(zhàn)也沒有太多的思想準(zhǔn)備，“現(xiàn)在的打碼機和過去的47A型一樣，價格降得太殘忍，2000年到2003年還能賣到10萬元以上，但現(xiàn)在大部分客戶為個體消費者，質(zhì)量放在一邊，價格成為了他們主要的考慮因素。濰坊的廠商都要賺錢，你不賣自然有別人賣。”不到兩年的時間，長城主銷產(chǎn)品打碼機47NP被迫數(shù)次調(diào)價，已經(jīng)下降了50％。濰坊天達精密機械有限公司（以下簡稱“天達”）總經(jīng)理任海濱說：“許多客戶都愿意去選擇低價而沒有質(zhì)量保證的小膠印機，但很多運行不到一年就罷工了，看來無知的客戶還是很多”。


是誰在打價格戰(zhàn)

　　包括“作坊企業(yè)”在內(nèi)的中小企業(yè)，盡管這些企業(yè)的產(chǎn)銷量不大，對市場不構(gòu)成太大的影響，但越來越低的報價會對消費者的心理預(yù)期產(chǎn)生極大的暗示，畢竟小膠印機廠商所面對的客戶大部分還是一群處于剛剛起步階段的中小個體印刷業(yè)者，他們的資金并不多。

　　對于在市場里風(fēng)雨飄搖的中小型小膠印機制造企業(yè)，我們有理由相信，除了少數(shù)“見利忘義的攪局者”，進入這個行業(yè)大部分企業(yè)是愿意做好做強的。但缺乏品牌，沒有技術(shù)，他們立足市場的惟一武器就是價格。永成銷售公司總經(jīng)理孫偉升就能夠理解他們的苦衷，永成進入市場之初，走的就是低價戰(zhàn)略，通過這種一點一滴的利潤積累，才逐步在質(zhì)量、品牌方面有了提升。

　　長城總經(jīng)理李春華最近在逐步籌建各地辦事處，一個重要原因是受到了各地代理商的強烈壓價。

　　“代理商為了盡最大可能獲取利益，一方面要求供應(yīng)廠商的代理價盡可能低，另一方面又向終端消費者抬高價格，這樣對于廠商的銷量和利潤都有極大的影響，廠商在市場中顯得十分被動”，李春華總經(jīng)理給記者算了這樣一筆賬，多建立一個辦事處，企業(yè)每月要多支出兩三萬元，但因為可以控制當(dāng)?shù)厥袌鍪蹆r，如果每臺設(shè)備利潤增加3000元左右，一個月多賣出10臺，增加的利潤就完全能夠應(yīng)付增加的支出。面對發(fā)展中的中國印刷市場，這樣的增加量沒有難度，“關(guān)鍵是長城擁有了牢固的銷售渠道。”在采訪過程中，除骨干企業(yè)因為渠道穩(wěn)定而沒有這方面的問題外，大多數(shù)中型企業(yè)表示出了對代理商“兩頭賺”做法的不滿。

　　消費者“價格高于一切”的不理性消費習(xí)慣讓濰坊地區(qū)的主要小膠印機制造廠商“很受傷”，“長期沒有利潤，企業(yè)很難有更多的錢投入到產(chǎn)品的質(zhì)量控制、技術(shù)研發(fā)上。實際上，小企業(yè)也賺不了錢，大家都在微利經(jīng)營”，華光精工市場管理部主任張捷認(rèn)為價格戰(zhàn)對于消費者和廠商來說是“雙方受傷害”。“消費者十之一二為理性消費”，“從來沒有物美價廉，只有一分錢一分貨”，營口三鑫副總經(jīng)理李梅和威海濱田銷售部部長陳寶斌的話異曲同工。“降低內(nèi)部控制成本，確保銷售資金回籠，將節(jié)省的資金投入到研發(fā)上，質(zhì)量有了保證，才能確保在中高端市場有穩(wěn)定的利潤，避免低價競爭，步入良性循環(huán)”，濰坊東航精密機械有限公司（以下簡稱“東航”）營銷部經(jīng)理朱金鑫認(rèn)為對于消費者的引導(dǎo)需要企業(yè)更加主動地行動起來。

　　但當(dāng)問及這場價格戰(zhàn)何時能夠結(jié)束的時候，每家廠商都沒有明確的預(yù)期:“也許還有一年吧，現(xiàn)在仍在進行行業(yè)‘清洗’，去年濰坊地區(qū)倒閉了20多家，今年上半年又倒閉了10多家，只有讓這些小企業(yè)逐步退出市場，價格戰(zhàn)才能真正結(jié)束，”永成銷售公司總經(jīng)理孫偉升認(rèn)為不規(guī)范的小企業(yè)會最終被消費者拋棄。華光精工市場管理部主任張捷則認(rèn)為價格戰(zhàn)是市場成熟的必經(jīng)過程，“價格戰(zhàn)打出來的是高品質(zhì)、高技術(shù)，絕不應(yīng)該消極應(yīng)戰(zhàn)”，威海松和機械有限公司（以下簡稱“威海松和”）銷售部副部長徐經(jīng)理道出威海松和的兵法。將小膠印機市場比做“下午一兩點鐘太陽”的天達總經(jīng)理任海濱也認(rèn)為，經(jīng)過價格戰(zhàn)洗牌后留下來的企業(yè)只能是有信心，同時也有實力的企業(yè)。只有經(jīng)過這個過程，市場才能真正的成熟，就像幾年前的杭州名片機市場，從繁盛時期的400家被最終蕩滌篩選為現(xiàn)在僅有的10余家。當(dāng)然，讓他們在價格戰(zhàn)中堅持的理由還有一個，就是溫州的皮鞋。


溫州的皮鞋

　　在采訪過程中，濰坊廠商出人意料地都提到了溫州的皮鞋，同樣是多如牛毛的市場競爭者，同樣是不斷走低的價格，溫州廣銷國內(nèi)外的低質(zhì)“皮鞋”與現(xiàn)在濰坊眾多從作坊里走出的低質(zhì)小膠印機有了極佳的呼應(yīng)。20世紀(jì)90年代初，無序的市場競爭讓溫州皮鞋成為偽劣產(chǎn)品的代名詞，濰坊一些廠商在低價的壓力下，偷工減料縮短工時，甚至安裝殘次零件欺騙消費者，天達總經(jīng)理任海濱介紹說：“天達剛開始銷售的時候，很多客戶聽說是來自濰坊的，就馬上擺手離去，價格戰(zhàn)真正受損的是濰坊這個大的商標(biāo)。”

　　“我們很愿意領(lǐng)著客戶到我們的車間去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，讓他們知道東航的每臺機器是如何生產(chǎn)出來的”，客戶對于濰坊小膠印機的壞印象讓營銷部經(jīng)理朱金鑫很激動。在每一個濰坊小膠印機企業(yè)的產(chǎn)品宣傳冊上，都會以較大的幅面刊登各種質(zhì)量檢測評比結(jié)果的證書，“其實這就是一種證明，在混亂的市場競爭中，我們能夠做的只有明哲保身。”天達總經(jīng)理任海濱的想法在濰坊許多企業(yè)中具有代表性。

　　但濰坊廠商提到溫州的皮鞋更多的是希望出現(xiàn)一場類似“鞋都”溫州那次震驚社會的“燒鞋事件”，為了徹底肅清無序狀態(tài)下的低質(zhì)低價競爭，在政府及商會組織的帶領(lǐng)下，偽劣低質(zhì)的鞋一燒而凈，接下來一系列行動對市場進行了強有力的規(guī)范，使市場環(huán)境得到了凈化，無序競爭充分遏制。在商會的監(jiān)督下，溫州鞋的質(zhì)量有了很大的保證，從“紙鞋”變成了“草鞋”，也正是這些強硬舉措，徹底結(jié)束了低效率低層次的價格戰(zhàn)，使溫州鞋行業(yè)再次步入發(fā)展快車道。

　　可以說，強烈的市場規(guī)范意識來自于兩年前的啟示，2003年，中國印刷機械質(zhì)量檢測中心受中國質(zhì)量監(jiān)督局委派，來濰坊地區(qū)進行小膠印機專項質(zhì)量檢測，此舉受到華光精工、東航等骨干廠商的熱烈歡迎，當(dāng)然也有一些小廠商的逃避甚至抵制。“這是一個十分權(quán)威的證明，對于這個市場有一定的規(guī)范作用，極大地促進了我們的銷售，因為對于這個領(lǐng)域的規(guī)范一直缺乏權(quán)威的力量，對于出現(xiàn)問題進行整治的力度并不足”，


華光精工市場管理部主任張捷提出，希望在這個市場能持續(xù)出現(xiàn)政府及相關(guān)機構(gòu)的身影。