中石化、中石油在潤滑油市場表現各異

"神六"的航天成功使得全世界震驚，與此同時，在中國企業界也掀起了一股轟轟烈烈的"航天熱"。"航天專用產品"的營銷宣傳鋪天蓋地，各路企業紛紛搶占商機。其中一個引人注目的現象發生在潤滑油行業，以往都爭奪激烈的中國石化、中國石油這次表現得一熱一冷，中國石化旗下的長城潤滑油花巨資支持此次航天事業，可謂風頭盡出；而中國石油旗下的昆侖潤滑油卻悄無聲息。人們不禁要問，以往在贊助極地遠洋考察船時打得不可開交的兩家企業這次怎么了，這背后隱藏著他們怎樣的市場策略？

　　長城的市場謀略

　　根據中國潤滑油信息網（sinolub.com）最新統計數據顯示，目前中國已超過俄羅斯成為僅次于美國的世界第二大潤滑油消費國。未來10年，亞太地區潤滑油需求總量將增長50％以上，達到1550萬噸，中國將占該地區需求量的40％，市場潛力之大，令國際、國內眾潤滑油品牌振奮不已。目前全球石油公司已幾乎全部登陸中國，期望在這個高速增長的市場上占領一席之地。而幾乎所有進入中國市場的跨國石油公司，都將潤滑油作為其最具品牌效應的主力產品，利潤豐厚的高端市場則更是他們覬覦已久的目標。應對國際巨頭帶來的壓力與威脅，成為了國內潤滑油品牌獲利與發展的頭等大事。眾多潤滑油廠商投入大量廣告宣傳費用，以期通過提升品牌影響力與洋品牌進行一搏。亂世之中，各顯神通，長城潤滑油顯然是想用"航天品質用油"作為高端市場的競爭利器。

　　無論如何想象，衛星升空和拓展潤滑油市場似乎都是兩個相隔甚遠的戰略。但是，長城潤滑油現在要在它們中間緊緊地牽一條線。據了解，中國石化旗下的長城潤滑油是中國航天事業惟一的高尖端潤滑油品提供商，長城潤滑油作為航天專用的潤滑產品和合作伙伴，與航天工業發展相伴40多年，不斷為中國航天提供所需的特種油產品。據業內專家介紹，在航天領域，任何一個部件的瑕疵都可能會釀成難以預料的災難，因此，航天飛船對所采用部件的挑選是極其苛刻的。航天潤滑產品的技術含量高，質量要求嚴格，生產流程長，工藝復雜。可以說，航天潤滑油是最難生產的石油產品之一，幾乎應用了現代石油煉制的全部最新科研成果和先進的工藝技術手段。據中國石化長城潤滑油公司副總經理趙江介紹，"航天用油是潤滑油企業及產品的試金石，能夠全面滿足航天事業的需求，足可以說明企業的潤滑油研發與生產實力。40年的軍工、航天用油研發經驗，使得長城擁有世界最先進的潤滑油研發技術。"長城潤滑油一直為中國國防軍工、航空航天事業研制、提供高端潤滑技術與產品，但由于特殊的歷史時期，長城潤滑油一直隱于幕后。

　　在當前潤滑油傳統商業市場競爭日趨激烈的情況下，長城潤滑油為何同時開辟相對冷僻的航天市場？業內人士認為，此次打出"航天牌"，對作為國產潤滑油第一品牌的長城潤滑油有著積極意義。當前國內潤滑油市場尤其高端市場的競爭，主要表現為品牌綜合實力的競爭，長城此次布陣"航天品牌攻略"，根本意圖在于謀略高端市場。其實，這一切源于中國石化在潤滑油經營上轉變觀念，直面市場：2003年11月，參與央視黃金時段招標；2004年3月，牽手F1賽事；2004年10月，成為"北京2008年奧運會"合作伙伴，長城潤滑油成為"北京2008年奧運會"正式用油；進入2005年，長城潤滑油又打出科考牌和航天牌。

　　昆侖不丟已有"江山"

　　與長城背景相似、"源自中國石油"的昆侖潤滑油也是雄心勃勃，表示對高端市場志在必得。而在宣傳方面，大家有目共睹的是，昆侖潤滑油近年頻頻出手，先后奪得央視"第一標"桂冠，買斷"神五"廣告時段；在奧運會期間，奪得"奧運金牌榜"。另外，還出資1500萬元支持中國南極科考隊挺進"冰穹A"行動。中國石油昆侖潤滑油公司有關負責人說："2004年，我們的廣告投入是1.24億元。"顯然，昆侖在宣傳上沒有退縮，只不過這一次被長城搶了先。

　　國家統計局最新數據顯示，2004年中國潤滑油產量達464.29萬噸，比2003年上漲13.6％。2003年，國外潤滑油品牌占據了中國80％的高端市場份額；而到了2004年，這一比例已經降為60％。與一年多前相比，長城、昆侖等國內潤滑油生產企業現在談及在高端做大的信心時顯得有了些底氣。2004年，國產潤滑油企業的確取得了不錯的業績：中國石化長城潤滑油的銷售量突破126萬噸，占據了國內中高檔市場三分之一的份額，在高端市場的銷售量翻了一番；中國石油昆侖潤滑油2004年銷售收入突破60億元，盈利在億元以上。

　　當然，國產潤滑油絕地反擊的首發攻勢就是塑造強勢品牌。2005年春節過后，中國石油昆侖潤滑油的品牌整合行動全面提速，原來的"飛天"、"七星"、"大慶"等名字不再出現在產品包裝上。不惜忍痛進行整合，這說明了中國石油全力打造"昆侖"的決心。昆侖宣傳自己也不惜重金，而按昆侖原來的想法，將以"昆侖"作為旗艦品牌，主攻潤滑油高端市場；"七星"和"飛天"繼續把持中端市場。另外，以老品牌"大慶"占領低端市場。而昆侖品牌整合后所帶來的成本節約，將用于增加產品研發，力求產品品質的縱深發展。但從今年昆侖的實際操作過程來看，上述品牌戰略"精神"不變，而具體做法上卻有了一些變化。至少，"飛天"、"七星"、"大慶"字樣的退出說明昆侖變革已經提速。

　　盡管有許多相同，但是，兩家公司在資源上的不平衡性卻顯而易見：中國石油的經營活動集中在上游的原油和天然氣勘探開發，而中國石化的經營活動集中在下游的煉油和化工產品的生產。"中國石化是中國原油的最大買家，而中國石油是中國原油的最大賣家"，這句話形象地描述了兩家公司的資源不平衡性。不過，面對國內的潤滑油市場大"蛋糕"，誰也不會輕易認輸。對于長城的此次表現，昆侖方面沒有進行過多評論。不過昆侖會采取穩妥的措施，以保證不丟失已有的"江山"。