工程機械品牌概念：強勢品牌與成功品牌

什么是強勢品牌?什么又是適合工程機械行業的品牌概念? 縱觀這些年中國工程機械行業的發展，我們發現中國工程機械市場的競爭已經開始由低水平競爭轉變為高水平競爭，由產能競爭，規模競爭轉變為品質競爭，甚至品牌競爭。 然而，我們也不得不承認，中國工程機械行業嚴格上說還是一個以技術為導向的行業，只有很小一部分運作是以市場為導向的。這與1994年以前的IBM很像，那時的IBM是以技術為導向的，技術工程師認為怎樣做就怎樣去做，不用去顧及用戶的意見。當時用戶評價IBM的個性很傲慢，目中無人，是一個自以為是的大家伙。直到1994年，新上任的總裁對公司進行了大刀闊斧的整頓，并且聘用了傳播界享有盛名的奧美傳播公司作為它的品牌顧問，IBM才開始關注外界，并開始以用戶為導向。 看完這個案例，在我們為IBM感到慶幸的同時，也應該反思一下自己的企業。中國工程機械行業企業要想得到長足的發展，也必須要以市場為導向。雖然，這幾年有些企業已經意識到了用戶的個性化需求，然而更多企業還是把主要的精力放在技術的跟進上，并沒有真正以市場為導向。 2004年6月，華商領袖李矗誠在長江商學院與EMBA學員對話時說：“如果做一個成功的跨國企業，市場把握是靠你自己建立起來的。在我看來，國內有自己的市場的企業并不多，這個是大家值得深思的，但我們的企業要做到頂峰，就必須找自己的市場。”也許我們無法完全理解李嘉誠的一席話，但從李嘉誠開辦的幾個實業，如長實和黃港燈等的表現，可以悟出李先生意在希望國內企業做強核心業務；做出自己的核心競爭力，發展自己的強勢品牌。 然而什么是強勢品牌?什么又是適合工程機械行業的品牌概念? 首先讓我們來分享兩個成功品牌的故事，山貓與沃爾沃。山貓不久前在無錫推出了他的滑移轉向裝載機；沃爾沃雖近則將平地機業務出售了。 山貓是英格索蘭旗下的一個強勢品牌，1962年，蒙隆公司決定給他們的滑移轉向裝載機取個引入注目的名字，這個名字能反映出設備“強勁、快速、敏捷”的特點，于是，“山貓”誕生了。 山貓標識是一只大胡子的卡通貓，非常精悍。同時，山貓的小型設備也給用戶傳達了這樣的信息，亦即山貓小型設備的特征：小型多功能、高效率、投入少回收快、強勁、使用方便。的確，山貓小型多功能設備以其卓越的表現贏得了用戶的歡迎。1988年和1991年，“山貓”滑移轉向裝載機兩次被<財富》雜志選入“美國最好”的100種全球范圍的代表性產品。迄今為止，山貓共生產小型設備60多萬臺，在全球發展了900多家代理商，占到了全球滑移轉向裝載機市場55%的市場份額，始終保持著小型設備的世界領先地位。 和許多企業一樣，山貓也同時發展了全系列10多個品種、50多個機型的工程機械設備，但是，山貓似乎只專注小型多功能設備，它認為這是它的核心業務和專業之所在。而這正是國內工程機械行業企業所欠缺的，很多企業盲目搞產品多元化，而忽視了核心業務的培養，這對企業的長遠發展是極為不利的。 另一個經典案例，沃爾沃卡車在國內市場的卓越表現。沃爾沃卡車在吳瑜章先生的精心培育下，成為中國卡車市場的首選品牌。沃爾沃卡車有自己獨特的個性和氣質，用沃爾沃自己的廣告形容就是一個“新世紀的新貴族”。 事實證明，很多卡車的消費用戶都愿意跟這個成功的商人打交道，因為他帶給用戶的不僅是一臺機器，更是對生意的思考。為了讓用戶使用沃爾沃卡車獲得高利潤，沃爾沃除了打造全國范圍的服務體系外，還針對每一位用戶量身定做了物流解決方案。針對客戶運營情況提交一份今后幾年內每個月產品運轉量的完整測算，以及每個階段不同的管理費用。測算分析具體到油價的起伏帶來的影響，有效地幫助客戶抓住機會獲得盈利點。2004年中國出臺了針對超載的法規，沃爾沃又提出了新賣點：新政策出臺，傳統運營模式不再盈利，運價隨“治超”上揚，提高載貨里程才是新模式下盈利的關鍵，沃爾沃推出全新運營模式，幫客戶測算購買卡車后詳細的盈利計劃。用和火車運輸相匹敵的低運輸成本來賺取卡車帶來的利潤。這一新賣點更加深了品牌與用戶之間的關系。 沃爾沃卡車的經營理念是“為客戶創造最高的營運價值”、“只有賺錢的客戶才是滿意的客戶”。沃爾沃的市場導向真正讓用戶感受到了品牌對他們的真心關懷。 事實證明，很多卡車的消費用戶都愿意跟這個成功的商人打交道，因為他帶給用戶的不僅是一臺機器，更是對生意的思考。 從山貓到沃爾沃，我們試著來分析什么是強勢品牌，品牌的含義究竟是什么?品牌是企業的一種無形資產，是消費者擁有的代表著質量與品位、可以信賴的、具有一定文化內涵的以產品為基礎的概念總和。品牌體現的是產品與消費者的互動關系，互動力越強價值越高。卓越品牌是具有生命張力的東西，是有感知和品位的東西；是在卓越的整合傳播中建立起來的，要用卓越的傳播理論和方法去管理；是在與消費者不斷互動中發展豐滿起來的；是用戶的心儀與贊許，認同與偏好，談及令人興奮的東西。 從品牌的概念，延伸出強勢品牌和成功品牌的概念。首先，強勢品牌應該具有以下特征：市場占有率較高、支持高價出售、產品性能卓越、顧客高度忠誠和偏好、品質認知度優良、創新比對手快。 眾所周知，在一個行業里，不可能每個企業都能成為行業的領導品牌，所以我們提出了另一個概念：成功品牌。成功品牌是指在某區域市場有其存在的價值，為一定特征的用戶所喜歡，并持續購買。成功品牌應具備的特征是：有成功的產品支持(生存必需條件、核心業務)、有穩定的市場占有率(利潤穩定)、能支持高價位(高價值被認可)、獨特的個性形象(被用戶喜愛)、品質認知度好(提升可靠性)、能洞察客戶的需求并適應其變化(核心競爭力)。 在這里，我們要強調的是品牌不是萬能的，不要期望品牌建立之后，可以安享太平。品牌只不過是一個指路燈，從某種意義上說是管理層一種思考的方法。作為領導者，樹立品牌，則首先要抓住品牌管理的核心，即“顧客認同了的價值”，顧客對產品內涵的理解和期望，管理層對客戶層次與水準的界定。如果拋開品牌管理，一味地講求品牌的資源投入，則可能使品牌成為擺設的花瓶，好看不好用。所以，管理層應該更多地關注和洞察與消費者相關的實質性的價值利益(樹立品牌的方法)。此外，很多行業的元素是隨時間變化的，所以管理層對價值與技術的某種堅持成了品牌很核心的東西，這很可能形成企業品牌的文化與個性。 對于工程機械行業企業而言，打造核心競爭力，找準市場定位、鎖定目標群體是企業樹立品牌的必備條件。同時，公司管理層的經營理念也是影響企業品牌建設的重要因素。因此，中國工程機械行業企業要想真正成為像卡特彼勒、山貓、沃爾沃這樣的成功品牌，還需發掘出企業的氣質和個性，堅持練好內功。