展會評估——一個值得關注的焦點

編者按：到目前為止，展會評估還是會展行業內的一塊處女地。此前，雖有人對展會進行量化分析，可要么是展會主辦者為自己的展會做總結，要么是用于對展會劃分等級，側重于展會的規模影響，要么局限于一時一地的展會。真正有著客觀的身份，對展會的整體進行評價，并把展會和整個產業大環境聯系起來的展會評估還很缺乏。
　　展會評估是對展覽環境、工作效果等方面進行系統、深入地考核和評價，是展會整體運作管理中的一個重要環節，而在實際工作中，展會評估則更多是流于形式，其真正的意義與作用并沒得到各展會主辦單位、參展商以及會展行業主管部門重視，咎其原因還是在于當前對展會評估的認識不夠。

　　對展會主辦單位而言，展會評估可能只是相關展會數據、經驗的總結和積累，如參展商數量、參觀人數、取得的利潤等，特別是對那些已舉辦多屆的展會，在評估的內容和方式上已落入窠臼，并沒去留意到每一屆展會宏觀大環境的變遷會對展會管理運做上產生重大的影響，而這種影響也必然會導致展會評估內涵、特征的發生變化，所以說每一次的展會評估都應該是不同的。同樣展會評估還應根據相關的展會調研來深刻地分析、評價當前的展會市場環境和走向，對今后展會項目的市場開發、運營管理提出相應的建議。

　　由于當前對展會項目進行評估的人員多為展會主辦單位的員工，因而對展會的評估難免受到企業內部因素的影響，在對展會評估的數據乃至結論上有著一定的主觀傾向，喪失了應有的客觀性、公正性，這對展會將來的發展是十分不利的。在國外，展會的評估工作多是主辦單位委托一些獨立的專業會展咨詢企業或行業協會來進行，這在評估的過程中和結論上保持了真實性、公正性，而他們提出的展會未來發展對策大多能對主辦單位起到借鑒作用。展會主辦單位則可根據每次評估的結論和建議，及時調整展會發展方向、運作管理方式等，揚長避短，來完善自己的展會品牌。

　　對參展商而言，每個參展商在參展前，一般都會制定他們的參展目標，即向專業觀眾、買家推出自己的新產品、服務，建立新客戶，爭取更多的訂單。而參展商們為參加展會所付出的參展成本，如資金、時間、精力等是否就與參加展會實際取得的成果相符呢？所以協助參展商們作好參展評估也是十分必要的，比如從參展的總成本、展會取得的效果、成交的金額、觀眾和買家的反映等多個層面進行綜合、詳細的評估，這樣既能幫助參展商面對形形色色的展會市場做出一個切合企業實際需要的選擇，又能幫助參展商以盡可能小的成本取得最大的展會效果，同時，還能把參加展會這一營銷方式與其他的營銷方法如廣告、人員推廣等在成本效用上做出比較，為參展企業今后選擇何種方式進行市場拓展提供建議。

　　同樣，加強展會評估，對會展行業的管理機構也是有百利而無一害的，會展行業主管部門可以根據相關展會評估的標準、結論來制訂會展行業發展的行業規章和制度，并可對一些評估良好的展會項目進行重點扶持，幫助它們做強、做大以形成品牌優勢。反之，對一些評估差，缺乏市場前景甚至重復舉辦的展會，就可予以嚴格控制以達到規范會展市場秩序和行業競爭的目的。

　　最后還需強調的是，目前無論是展會主辦單位的展會項目評估還是參展商的參展評估，都缺乏專業、獨立的人員和機構來進行，在此建議委托專業會展咨詢公司和人員來為展會主辦單位和參展商們提供科學、有效的展會評估、咨詢服務，而由于在評估的標準和尺度上還缺乏一致性，以適應展會市場發展的需要，同時為了使評估更具科學性、客觀性和公正性，所以這方面還應有科學的方法來指導開展評估工作，應采取定性分析和定量分析相結合的原則，用客觀真實的數據來演示展會市場的變化、發展趨勢，并指導展會主辦單位和參展商如何辦展、參展。