搜索引擎：企業過冬的翅膀

   在經濟蕭條、企業縮減營銷預算的背景下，具備消費者主動參與、投放精準、性價比高等諸多優勢的搜索引擎營銷，為廣告主帶來了寒冬里的溫暖。同時，搜索引擎營銷也將通過長期積累的諸多優勢，在金融風暴中華麗轉身。
　　文/屈浩峰
    當"開心"游戲的電視廣告中植入"開心"的搜索框；當"新樂聘"的路牌、平面廣告植入"新樂聘"的搜索提示……越來越多的"搜索框"開始出現在傳統廣告中。
　　如果有人說搜索框的出現是因為傳統廣告信息容量的局限性，從而提醒受眾去網絡搜索產品更多的信息，那么他只看到了現象的表面，而沒有覺察到現象背后的本質--搜索引擎帶來的營銷變革。
　　搜索引擎帶來的營銷變革體現在，以往的營銷推廣很大程度上是制造需求，而搜索引擎的出現，使得現在的消費者在搜索過程中主動表達自己的消費需求--越來越多的消費者習慣于在購買商品前搜索相關信息，從傳統的AIDMA到如今的AISAS，搜索引擎正改變著人們的消費鏈條，而廣告主要做的就是如何利用搜索引擎去更有效的滿足消費者的需求。

　　破解搜索引擎營銷DNA

   在搜索用戶面前，廣告不再是干擾，而恰恰是他們正在尋找的結果。
　　--美國Search Engine Watch營銷總監Danny Sullivan具有頑強生命力的事物，必然有其獨特的內在基因。與傳統營銷方式、單純的網絡展示廣告相比，搜索引擎營銷憑借其獨特的DNA，準確抓住了時代發展的脈搏，站立于廣告變革的最前沿。

　　平臺變革：讓消費者主動"上門"

   在平面、廣播、電視等傳統媒體盛行的時代，營銷推廣帶有強烈的"主觀"色彩，而沒有考慮受眾的接受程度。更準確地說，是還無法精確洞察消費需求，從而提供更具人性化的營銷模式。進入互聯網時代，人們寄希望于擁有互動特性的網絡媒體，然而并非所有的網絡營銷方式都能夠實現人們的愿望。以網絡展示廣告為例，即便融入文字、視頻、圖片等全方位效果，也并不能吸引與該廣告毫不相干的網友的關注和點擊，而沒有被關注和點擊的網絡廣告只能與傳統廣告一樣，將廣告主的營銷預算白白浪費。
　　搜索引擎的誕生打破了這種尷尬局面。消費者主動發起搜索行為，尋找感興趣的產品信息，每次的搜索都是一次消費意愿和消費行為的主動展現，這種搜索行為本身就表明了消費者對產品的興趣。通過對那些搜索與產品和品牌相關的關鍵詞用戶數據進行分析，就可以迅速找到廣告主所要的精準目標受眾。
　　"消費者輸入關鍵詞是為了主動了解相關信息，如果能在搜索結果頁面適時地放置和關鍵詞相關的展示廣告，其被點擊的概率自然大于一般的網絡展示廣告，而這種主動點擊所帶來的傳播效果也絕非其他廣告所能比擬。"百度商業運營副總裁沈皓瑜認為。
　　以奔馳為例，奔馳為旗下C級車進行百度搜索引擎營銷推廣，當一位奔馳車的潛在消費者在百度搜索"奔馳C200k"后，奔馳C200k的外形、配置、購買信息等就會優先展現在搜索結果頁面上方，讓消費者對奔馳C200k的各種信息一目了然。對于對奔馳車感興趣的潛在消費者來說，自己想要搜索的信息就在眼前，有什么理由不去點擊了解更多呢？雖然一兩次的點擊不能立刻轉化為銷售，但這種主動搜尋獲得的廣告信息卻已有效提升了奔馳在潛在消費者心中的影響力和品牌形象，這種提升必將左右潛在消費者的最終購買決策。

　　形式變革：多重形式投其所好

    在很多人看來，搜索引擎廣告形式單一，只是局限于簡單的文字鏈廣告。然而隨著搜索廣告的不斷發展和成熟，圖片、動畫、視頻等豐富形式已經充分融入搜索引擎廣告中。
　　消費者搜索奔馳C200k后，還能在搜索結果右側欣賞到奔馳C200k的大幅動畫廣告，更加豐富了廣告展現形式，這就是百度專為品牌廣告主推出的品牌專區營銷產品。借助醒目的圖片展示和豐富的文字內容，品牌專區最大程度地滿足了消費者需求，同時廣告主也可以借助品牌專區進行官網的產品推廣和最新資訊的快速傳遞。

　　行為變革：精確記錄用戶行為

    吸引消費者的主動關注只是搜索引擎實現其營銷價值的基礎。更為重要的是，搜索引擎能夠以消費者喜歡的方式，將不同的廣告推到不同的消費者面前。
　　例如，用戶在過去半個月或者一周內通過百度搜索奔馳等豪華轎車時，百度就能夠記錄下用戶的搜索行為，并通過數據分析得出，這位用戶對豪華轎車有興趣，是豪華轎車的潛在消費者，因此當這位用戶再次登錄百度后，即使沒有搜索豪華轎車一類的關鍵詞，也會因為曾經的搜索行為，而會在非搜索結果頁面觀看到百度推送的奔馳廣告。在準確面對傳播受眾、深入洞察消費行為的基礎上，搜索引擎廣告的效果自然更加精準、高效。
　　正如美國Search Engine Watch營銷總監Danny Sullivan所言，在搜索用戶面前，廣告不再是一種干擾，而恰恰是他們正在尋找的結果。憑借諸多優勢，搜索引擎營銷已經成為消費決策的臨門一腳，深度影響了消費者的最終決策，并吸引了奔馳、戴爾、歐萊雅等國際知名企業借助百度進行搜索引擎營銷推廣。

　　金融風暴中破繭成蝶

    經濟蕭條讓消費者變得更加謹慎，因此當消費者在網上搜集購物信息時，正是影響他們的最有效時機……品牌廣告和展示類廣告創造了購買的意向，而搜索則是幫助你解決最終的消費。
　　-- Hal Varian Google首席經濟師TravelThink Conference, Oct8,2008長期以來，企業、營銷界普遍認為搜索引擎營銷就是為中小企業提供簡單的關鍵詞推廣服務。事實并非如此，快速發展的搜索引擎營銷在實踐中不斷摸索、大膽創新，以百度為例，陸續開發貼吧、知道等產品以及品牌專區、精準廣告、頻道定向廣告等營銷服務，并為品牌廣告主提供應用程序接口(API)，還可設定預算、最低展現價格、投放地域時段、擁有創意輪顯等多項功能的廣告系統鳳巢也即將推出。豐富多樣的創新營銷服務在品牌形象和產品銷售方面起到了非常重要的促進作用。

　　創新溝通模式

    溝通從來就是廣告主最為看重的營銷手段之一，在平面、電視等傳統媒體占絕對主流的時代，企業與消費者之間的溝通只是單向、硬性的，消費者只有被動接受；到了網絡媒體時代，溝通變為雙向、互動，消費者有了主動表達自我意愿的渠道。然而如何利用消費者意愿的主動表達更好地為企業品牌推廣服務？在這方面搜索引擎營銷做出了有力的嘗試，將企業與消費者之間的溝通提升到一個新的高度，"和通用汽車一起書寫歷史"活動就是其中的典型代表。
　　在通用汽車百年華誕之際，百度與通用汽車聯手策劃了"和通用汽車一起書寫歷史"網絡活動，號召網友參與編纂通用百科全書，在梳理資料過程中回顧通用百年歷史。為了讓更多人了解喜歡通用，百度整合了搜索平臺最具優勢的全流量廣告，引導搜索社區里對汽車有同好的人群關注通用百科，品味百年經典品牌的獨特魅力。
　　歷經180余人次、累計270個詞條、4679次的編輯，匯集網民智慧、全面呈現通用汽車百年發展史的通用百科全書圓滿完成。在20天的編輯中，通用與消費者緊密互動，清楚地了解了自身品牌的受眾特質，為進一步優化通用品牌、產品特點及提升品牌知名度起到有的放矢的作用。這部通用大百科，目前也正發揮著長尾效應，源源不斷的釋放著通用汽車的影響力。
　　通用汽車中國公關部陳加表示，通用百科全書依托百度百科優勢平臺，在很大程度上調動了網友互動參與的積極性，使通用汽車的企業形象和品牌認可度在消費者心目中進一步深化。

　　提升品牌形象

    根據Enquiro對2722個成年消費者進行的調查顯示，在搜索結果頁面出現的品牌廣告將會有效提高該品牌的影響力、品牌美譽度和消費者購買意向。另一項國外研究顯示，搜索引擎的廣告客戶尤其是品牌客戶很重視品牌價值的傳達，而他們提升消費者對自身品牌熟悉度和親切感的渠道就是大力借助于搜索引擎營銷。
　　以消費品行業巨頭寶潔為例，曾經一直主攻電視廣告的寶潔突然在2008年初正式宣布削減10%的電視廣告預算，轉而在互聯網大展拳腳。目前在國內，寶潔正通過百度進行大范圍的搜索引擎營銷推廣，從2008年1月到11月，參與百度搜索引擎營銷的寶潔品牌從2個增加到13個，線上營銷活動也從3個猛增到近40個。
　　借助百度提供的搜索引擎營銷平臺，寶潔旗下絕大多數品牌的產品信息、品牌形象得到了大規模的傳播和提升，搜索引擎營銷中消費者的主動參與帶來了全國范圍內線上活動與線下活動的緊密結合，完成了線上線下的高效整合傳播。寶潔這個昔日依靠傳統廣告成就霸主地位的行業巨頭，如今借助搜索引擎營銷完成了對網絡受眾的完美覆蓋。

　　促進產品銷售

    在當前經濟放緩的情況下，廣告主在營銷中首要考慮的就是盡快與目標消費者相遇，滿足消費者需求，形成購買。如果這種"相遇"是由消費者主動發起，將會帶來怎樣的高效果？
　　根據JPMorgan的研究表明，2008年傳統展示類廣告的點擊率僅為1%，而同期搜索廣告的點擊率卻高達28.3%。更為重要的是，由于消費者的主動參與，搜索引擎營銷所帶來的轉化率遠高于其他所有在線廣告。ComScore和Yahoo2007年的調查更顯示，購買前進行搜索的消費者在之后的30天內會比沒有搜索的人多花20%的錢購買相關的產品，高檔化妝品品牌蘭蔻就通過百度搜索營銷為其網上商城帶來了源源不斷的客流。
　　作為快速消費品行業的典型，蘭蔻利用百度品牌專區為其網上商城進行搜索引擎推廣，用戶只要登陸百度搜索"蘭蔻"，出現在第一位的就是蘭蔻網上商城；為配合產品的季節性促銷，蘭蔻產品的最新消息、代表品牌內涵的數字多媒體資訊也展示在搜索結果的重要位置，這種搜索和展示的相互結合為蘭蔻打造了一個數字化的品牌家園。
　　借助搜索引擎的全方位導流，蘭蔻網上商城的銷售獲得了大幅提升。根據統計，2008年蘭蔻商城的銷售量已經相當于全國Top10柜臺之一的銷售額，而其中每月近60%的訂單由百度帶來的高質量點擊轉化而成。蘭蔻璀璨香水上市期間，百度搜索結果右側的關聯廣告與安妮海瑟薇代言的電視廣告相互配合，線上線下的全面覆蓋帶來了高效的推廣效果，最終超過10%的線下用戶表示是通過百度平臺了解這款香水并產生購買行為。
　　在當前經濟蕭條、企業縮減營銷預算的背景下，具備消費者主動參與、投放精準、性價比高等諸多優勢的搜索引擎營銷，為廣告主帶來了寒冬里的溫暖。同時，搜索引擎營銷也將通過長期以來積累的諸多優勢，在金融風暴中實現了華麗轉身。

　　營銷大幕徐徐拉開

    當前搜索引擎已經成為應用最高的網絡服務，在此基礎上，對營銷效果的重視以及營銷的精細化發展趨勢，都決定了搜索引擎營銷已經迎來一個全新的發展階段。事實上，以搜索引擎為基礎的網絡營銷在國外已經得到了廣告主的廣泛認同。
　　IAB與美國普華永道的聯合調查顯示，付費搜索廣告占網絡廣告的比重在不斷加大，雖然經歷嚴重的金融風暴，但2008年上半年美國的搜索廣告投入仍同比增長23.6%，超過其它所有在線廣告形式。預計到2010年付費搜索廣告營收占網絡廣告營收的比重將超過50%，成為最主要的網絡廣告形式。JupiterResearch的最新調查也顯示，在未來一年內，55%的廣告主將增加搜索引擎營銷投入。可見，雖然面臨金融危機的挑戰，但全球各大研究機構對2009年搜索引擎市場依然保持樂觀態度，均給與了13%～25.5%的增長預期。
　　在國內，搜索引擎營銷已經由當初的關鍵詞、競價排名等簡單營銷形式向提供整合營銷傳播轉變，服務對象也從廣大中小企業向品牌廣告主擴散，越來越多的廣告主正積極地投入其中。從以百度為首的搜索營銷網站在流量和投放價值上超過傳統的門戶網站上可見一斑，中國的搜索引擎營銷大幕已經徐徐拉開。
　　當然，一個新的營銷變革從獲得認知到走向成熟總是需要時間去打破思維慣性，但無論如何，這種變革都是勢不可擋，畢竟相比其他營銷方式，擁有種種優勢的搜索引擎營銷所產生的影響力更大、更能代表未來的營銷方向。（作者單位：河南財經學院）