電氣工業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

近年來(lái)，巨大市場(chǎng)機(jī)遇之下取得高速增長(zhǎng)的電氣企業(yè)，在2005年終于感受到來(lái)自市場(chǎng)的阻力。鋼材、銅材等原材料的暴漲實(shí)實(shí)在在讓這些企業(yè)體驗(yàn)了一把"倒春寒"的滋味。除此之外，2005年電氣市場(chǎng)的全面開放和國(guó)家繼續(xù)加強(qiáng)與改善宏觀調(diào)控的大政策都讓電氣企業(yè)必須打起精神面對(duì)新的挑戰(zhàn)。
　　品牌為先
　　電氣企業(yè)大部分都屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，產(chǎn)品的科技附加值不高。在世界經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的今天，企業(yè)要想在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地，必須要盡早打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷規(guī)范也導(dǎo)致品牌在客戶購(gòu)買電氣產(chǎn)品決策中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。毋庸置疑，培育和發(fā)展優(yōu)秀品牌已經(jīng)成為電氣企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分和關(guān)鍵目標(biāo)，電氣企業(yè)必須要走品牌化道路。
　　筆者認(rèn)為，電氣企業(yè)建立自己的品牌要做到以下四點(diǎn)：一是要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，應(yīng)該服從于企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略。二是要與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合。只有不斷推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，掌握自有技術(shù)，才能創(chuàng)出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀品牌。三是要與管理創(chuàng)新相結(jié)合。一流的品牌必須有一流的管理來(lái)保證，企業(yè)要建立一套創(chuàng)建品牌的激勵(lì)機(jī)制，使品牌建設(shè)規(guī)范化、持久化。四是要與塑造良好的企業(yè)形象相結(jié)合，因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀品牌與企業(yè)的良好形象是分不開的。
　　我國(guó)電氣工業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)品牌優(yōu)勢(shì)較弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)，大部分企業(yè)對(duì)品牌的重要作用認(rèn)識(shí)不足，存在著許多認(rèn)識(shí)誤區(qū)：如認(rèn)為企業(yè)技術(shù)落后，創(chuàng)不出品牌來(lái)；電氣產(chǎn)品都是工業(yè)品，不需要品牌；假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，建立自己的品牌得不償失等等，導(dǎo)致電氣品牌的建設(shè)、保護(hù)、宣傳、管理缺乏動(dòng)力。況且由于電氣產(chǎn)品、電氣制造企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)探討及理論研究不多，鮮有成功案例，致使很多先行一步的電氣企業(yè)紛紛誤認(rèn)為"品牌是富人的游戲"，陷入到大眾消費(fèi)品品牌建設(shè)的套路之中。
　　突破之路
　　眾所周知，品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在它有利于創(chuàng)造企業(yè)整體價(jià)值最大化，有利于樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)文化的擴(kuò)張。筆者認(rèn)為，如何進(jìn)行電氣產(chǎn)品品牌塑造？必須先分析電氣產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)。
　　電氣產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)包括：一是目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)集中，購(gòu)買的客戶數(shù)量相對(duì)較少，因此做廣告宣傳時(shí)，企業(yè)就不能企圖做"大眾情人"，必須鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的訴求或選擇特定的針對(duì)性專業(yè)媒體有的放矢。二是購(gòu)買決策比較復(fù)雜；在電氣產(chǎn)品市場(chǎng)上，采購(gòu)決策通常機(jī)構(gòu)多、流程長(zhǎng)。電氣產(chǎn)品營(yíng)銷要涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用。三是電氣產(chǎn)品的生產(chǎn)具有訂單驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)。電氣產(chǎn)品一般是為下一級(jí)生產(chǎn)或裝配使用的，許多電氣產(chǎn)品制造商甚至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求，進(jìn)行產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)。四是專家營(yíng)銷隊(duì)伍。由于客戶數(shù)目較少，購(gòu)買金額較大，客戶在采購(gòu)及使用過(guò)程中需要大量的信息咨詢和實(shí)施培訓(xùn)，導(dǎo)致電氣企業(yè)大多組建精通技術(shù)的專家營(yíng)銷隊(duì)伍面對(duì)客戶。
　　以上特點(diǎn)決定電氣產(chǎn)品品牌推廣策略必須從影響客戶購(gòu)買決策和信息來(lái)源的方面定位推廣招數(shù)，有的放矢，使品牌推廣和產(chǎn)品促銷結(jié)合起來(lái)，使品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有效契合。
　　一是產(chǎn)品質(zhì)量大后方。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的"生命線"，品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒(méi)有過(guò)得硬的質(zhì)量就企圖樹立品牌，無(wú)異于在沙灘上建樓閣；同時(shí)僅僅靠推行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和確保質(zhì)量水平還不夠，還必須使產(chǎn)品富有質(zhì)量特色，這也是產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵賣點(diǎn)。
　　二是專業(yè)媒體鎖目標(biāo)。不像消費(fèi)品市場(chǎng)中的顧客點(diǎn)多面廣，電氣產(chǎn)品客戶少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)市場(chǎng)的吻合程度，形成有效的覆蓋面；同時(shí)利用專業(yè)媒體的權(quán)威性，也容易樹立電氣企業(yè)在行業(yè)中的技術(shù)專家地位。
　　三是持續(xù)文章促影響。企業(yè)不僅要會(huì)做，還要會(huì)說(shuō)。要把企業(yè)具有新聞價(jià)值的事件活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及管理經(jīng)驗(yàn)在大眾媒體或行業(yè)媒體上定期披露，這對(duì)企業(yè)擴(kuò)大社會(huì)影響頗有意義，尤其對(duì)上市公司這樣的公眾公司。
　　四是展銷會(huì)上亮力量。展銷會(huì)一般多會(huì)吸引媒體、企業(yè)、政府的關(guān)注，定期參加一些有影響的展會(huì)，通過(guò)綜合展會(huì)重點(diǎn)塑造企業(yè)品牌，訴求擴(kuò)大品牌影響，通過(guò)專業(yè)展會(huì)打造產(chǎn)品品牌，訴求銷售實(shí)現(xiàn)，各有側(cè)重，相得益彰，對(duì)迅速擴(kuò)大品牌知名度很有意義。
　　五是典型客戶樹形象。電氣產(chǎn)品在開拓一個(gè)新市場(chǎng)之時(shí)，要不惜代價(jià)地首攻一個(gè)重量級(jí)客戶，攻下這種標(biāo)志性客戶后，再以它作為成功案例去征服其他的客戶，這樣更容易打動(dòng)客戶的心，開發(fā)新用戶。
　　六是口碑效應(yīng)傳美譽(yù)。客戶對(duì)企業(yè)的贊同、認(rèn)可，這種口頭廣告是最有力的廣告。"好事不出門，壞事傳千里"。客戶一般不關(guān)心具有一般競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)，而是關(guān)心有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。因此，通過(guò)給客戶留下深刻印象的服務(wù)，才有可能把自己良好的口碑通過(guò)客戶進(jìn)行傳播。也就是說(shuō)一個(gè)品牌的知名度并不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但美譽(yù)度可以給企業(yè)帶來(lái)資產(chǎn)增值。
　　七是環(huán)境建設(shè)見文化。眼見為實(shí)，耳聽為虛。客戶在下訂單之前，一般都會(huì)到制造商生產(chǎn)基地去實(shí)地考察。精細(xì)化的現(xiàn)場(chǎng)管理、一絲不茍的員工、清潔優(yōu)美的環(huán)境等會(huì)讓客戶感到放心，側(cè)面體現(xiàn)了一個(gè)公司的管理和實(shí)力，與產(chǎn)品這種有形實(shí)體一樣，環(huán)境也是品牌的有形載體。