四大問(wèn)題讓中國(guó)重卡在國(guó)際市場(chǎng)差強(qiáng)人意

>    近幾年來(lái)，中國(guó)的重型汽車增長(zhǎng)非常快，每年都以百分之三十以上的高速度增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，重卡市場(chǎng)銷量，2005年是23.6萬(wàn)輛，2006年30.7萬(wàn)輛，2007年48.7萬(wàn)輛，今年雖然受到國(guó)際市場(chǎng)出口國(guó)進(jìn)口門檻提高、全球性金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)Ⅲ推廣的影響，但國(guó)內(nèi)重卡的總量仍然會(huì)很大，正像許多專家預(yù)測(cè)的那樣，會(huì)進(jìn)入一個(gè)理性增長(zhǎng)期，換句話說(shuō)，中國(guó)重型汽車增長(zhǎng)的基礎(chǔ)并沒(méi)有動(dòng)搖，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)重型汽車在國(guó)際市場(chǎng)上的增長(zhǎng)也非常快，特別是一汽、東風(fēng)和中國(guó)重汽都已經(jīng)成為在國(guó)際市場(chǎng)上有重要世界影響的中國(guó)重卡品牌，其他如福田、陜汽、紅巖和華菱等在國(guó)際市場(chǎng)上也形成了一定的影響力，出口量在迅速增長(zhǎng)。完全可以這樣說(shuō)，中國(guó)重型汽車業(yè)經(jīng)過(guò)多年的自主發(fā)展，已形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且已成為世界上重型汽車生產(chǎn)的大國(guó)。

    成績(jī)是可喜的，但背后的隱憂同樣值得全國(guó)汽車行業(yè)的高度關(guān)注，因?yàn)橹袊?guó)重型汽車在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)還不盡如人意，還需要全體汽車人共同努力，綜合起來(lái)看，主要有以下幾個(gè)方面：

    產(chǎn)品影響力在擴(kuò)大，單品牌形象模糊，整體形象不佳

    這幾年，隨著中國(guó)重型汽車市場(chǎng)的高度繁榮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈，越來(lái)越多的企業(yè)把目光投向了國(guó)外，重型汽車出口也以高速度增長(zhǎng)，銷量在增長(zhǎng)，品種在增多，區(qū)域在擴(kuò)大，中國(guó)重型汽車的影響力在急劇上升。但是，這并不說(shuō)明我們的重型汽車產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有問(wèn)題，據(jù)慧聰工程機(jī)械網(wǎng)了解，中國(guó)出口到國(guó)際市場(chǎng)上的重型汽車中，很少有在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹱约寒a(chǎn)品鮮明的品牌形象，大多是作為中國(guó)品牌形象的一部分而存在，不像其他的國(guó)際知名大品牌，奔馳就是奔馳、沃爾沃就是沃爾沃，品牌形象非常鮮明，也就是說(shuō)中國(guó)的重型汽車品牌缺乏自己獨(dú)立的個(gè)性。之所以會(huì)形成這種形象，我想主要與中國(guó)重型汽車自身的缺點(diǎn)分不開的。在國(guó)內(nèi)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌都已經(jīng)普遍重視起來(lái)，通過(guò)媒體宣傳、參加行業(yè)活動(dòng)、進(jìn)行公益捐助等各種途徑宣傳和維護(hù)自己的品牌。但是，在海外市場(chǎng)，情形卻不是如此。企業(yè)大多是通過(guò)參加國(guó)內(nèi)有國(guó)際影響的展會(huì)，如每?jī)赡暌粚玫谋本┖蜕虾?guó)際汽車展、廣州汽車展及其他展會(huì)，真正走出去、到國(guó)外參展的企業(yè)并不多，2006年有華菱，今年有解放；而利用海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐拿浇椋T如雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行宣傳的并不太多，即使有，投入也很少。

    為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)都不太樂(lè)意掏這方面的費(fèi)用呢？一個(gè)重要的原因就是，在當(dāng)?shù)剡@種宣傳費(fèi)用高，有些企業(yè)想做宣傳，但是自身實(shí)力不足，難以支撐起巨額的宣傳費(fèi)用；另外，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的出口都是國(guó)外用戶自己找上門來(lái)，對(duì)利用媒介宣傳缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”的還大有人在；還有就是企業(yè)對(duì)出口市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，認(rèn)為只要產(chǎn)品銷得出去，收回款項(xiàng)，賺了錢就可以，并沒(méi)有提到戰(zhàn)略得層面來(lái)考察這個(gè)問(wèn)題。對(duì)比很多在中國(guó)的外資企業(yè)，他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前和之后，都極注意和媒體搞好關(guān)系，利用媒體的廣告和新聞報(bào)道來(lái)宣傳自己的品牌。

    除了進(jìn)行媒體宣傳外，中國(guó)卡車企業(yè)也不善于用法律手段來(lái)維護(hù)自己的品牌。常見的就是人們已經(jīng)見慣不怪的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)及相關(guān)專利，欲進(jìn)入海外市場(chǎng)的企業(yè)都應(yīng)該利用當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律，為自己的品牌樹立起一道法律的保護(hù)欄。

    還有一個(gè)很重要的原因，就是大部分中國(guó)重型汽車品牌的技術(shù)水平低、平臺(tái)相似，斯太爾技術(shù)是主流，出口產(chǎn)品也多是斯太爾技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)品。其他的技術(shù)平臺(tái)如基于三菱技術(shù)平臺(tái)的華菱重卡，雖然增長(zhǎng)快，但總量不大，還沒(méi)有形成足夠大的影響力。技術(shù)水平低、平臺(tái)相似，也就影響了中國(guó)重型汽車品牌張揚(yáng)自己的個(gè)性，樹立鮮明的品牌形象。也就是說(shuō)，中國(guó)重型汽車品牌要趕上國(guó)際大品牌還需要不斷地努力，加強(qiáng)學(xué)習(xí)、交流，不斷增強(qiáng)自主創(chuàng)新力，提高自己的技術(shù)水平，最終形成自己的技術(shù)特色和優(yōu)勢(shì)。

    產(chǎn)品價(jià)格低，出口企業(yè)之間存在壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為

    從國(guó)內(nèi)出口到國(guó)際市場(chǎng)上的重型汽車產(chǎn)品來(lái)看，價(jià)格多集中在3-4萬(wàn)美元之間，超過(guò)4萬(wàn)美元的產(chǎn)品很少，而以奔馳為代表的歐美卡車價(jià)格多在八九萬(wàn)美元以上，中國(guó)重型汽車產(chǎn)品的價(jià)格僅是其一半。作為一個(gè)后來(lái)者，華菱應(yīng)該讓國(guó)人感到非常自豪，因?yàn)槿A菱車在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格都在4萬(wàn)美元以上，而且從一開始我們就把價(jià)格做得比較高，現(xiàn)在隨著人民幣的升值，華菱車對(duì)外出口的價(jià)格已經(jīng)提高至5萬(wàn)美元以上，至少比同配置的國(guó)內(nèi)其他品牌的產(chǎn)品要貴5000-10000美元，在阿爾及利亞、中東等做得比較成熟的市場(chǎng)，華菱車的價(jià)格曾經(jīng)有過(guò)8萬(wàn)美元左右的紀(jì)錄，這對(duì)改善中國(guó)重型汽車產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的低價(jià)形象會(huì)有一定的影響。

    為什么中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)這么低。有人會(huì)說(shuō)中國(guó)的勞動(dòng)力等成本比較低，而這是一個(gè)原因，更重要的，我想這與中國(guó)重型汽車產(chǎn)品的技術(shù)含量有很大關(guān)系。從品牌的技術(shù)含量來(lái)看，出口到國(guó)際市場(chǎng)上的中國(guó)重型汽車產(chǎn)品多以斯太爾技術(shù)平臺(tái)為主，是上世紀(jì)七八十年代的技術(shù)，雖然經(jīng)國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷改進(jìn)提高，但仍然沒(méi)有擺脫低端、低價(jià)、品質(zhì)差的總體形象。令人欣慰的是這種情況正在改變，很多企業(yè)在做努力。從2005年以來(lái)，以華菱、東風(fēng)天龍、解放J6等為代表的國(guó)內(nèi)高端重卡先后問(wèn)世，它們的工藝水平和技術(shù)水平與國(guó)際先進(jìn)水平的差距在進(jìn)一步縮小。在2006年和2008年具有商用車領(lǐng)域的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)之稱的德國(guó)漢諾威國(guó)際車展上，華菱和解放都先后代表中國(guó)重型汽車品牌亮相，引起海內(nèi)外轟動(dòng)，國(guó)際市場(chǎng)更加重視并研究中國(guó)重型汽車。

    另外一個(gè)原因，就是有很多企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，會(huì)私下把價(jià)格壓得很低，或者給當(dāng)?shù)卮砩桃愿嗟幕乜郏踔粮猩跽撸趪?guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，追求量的增加以求薄利多銷，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升，如此一來(lái)，不但有遭遇反傾銷的危險(xiǎn)，也會(huì)損害我國(guó)重型汽車行業(yè)的整體利益，造成我國(guó)只能生產(chǎn)低端產(chǎn)品的不好印象。