鄉(xiāng)鎮(zhèn)多品牌代理現(xiàn)狀簡析

專賣店，對(duì)于城市居民來講，是熟悉得不能再熟悉的東西，每一個(gè)城市或大或小都會(huì)有一個(gè)專賣店聚集的區(qū)域，禁止車輛通行，組成了該市購物中心——步行街。入幕時(shí)分，各專賣店門頭霓虹閃爍，播放著或動(dòng)感或動(dòng)人的音樂，成為一個(gè)城市靚麗的風(fēng)景線。

當(dāng)城市的市場(chǎng)容量逐漸飽和，越來越多的行業(yè)巨頭將市場(chǎng)盯住了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些做慣了專賣的老大們，卻在鄉(xiāng)鎮(zhèn)面臨到出乎意外卻也意料之中的難題---經(jīng)銷商的多品牌經(jīng)營。

最為典型的代表就是家俱、門業(yè)、小家電、太陽能、電動(dòng)車、建材等行業(yè)。

這些行業(yè)所盯的目標(biāo)，正是鄉(xiāng)村消費(fèi)量最大的市場(chǎng)---婚慶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)狀況現(xiàn)在自不必多說，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)好的，就近就有些許工廠，勞動(dòng)、上班兩不誤;自身經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的多半到南方打工，存上十幾年，二十萬差不多是有的。蓋一幢漂亮的房子，給孩子娶個(gè)媳婦，早抱孫子安享天倫，是大部分中年人的夢(mèng)想和追求。結(jié)婚時(shí)千攀萬比，人家有的自己自然是一樣不能少的，娶嫁妝是極近的招搖，一路鞭炮，滿載著家俱、電器的卡車開向幸福的新生活，所有的存款在這一件終身大事上花完，形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

有著這廣大的市場(chǎng)，自然的就有人去開墾。鄉(xiāng)鎮(zhèn)上店鋪眼看著越來越多，以專賣店為終端渠道的企業(yè)犯了難。

總有在一些知名品牌的經(jīng)銷商，同時(shí)代理著當(dāng)?shù)匾恍┬」S的產(chǎn)品且是主流，因?yàn)閮r(jià)格便宜，而品牌產(chǎn)品太貴賣不動(dòng)，這是經(jīng)銷者不愿做品牌專賣時(shí)，給企業(yè)最多的解釋，也是某些經(jīng)銷商不走量時(shí)對(duì)企業(yè)最多的抱怨。

在大部分經(jīng)銷商意識(shí)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)水平還遠(yuǎn)達(dá)不到買品牌的級(jí)別。市場(chǎng)本身以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的區(qū)域劃分，也讓人感覺市場(chǎng)容量不夠大，無法專一經(jīng)銷某一品牌。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)我們很容易找到多品牌經(jīng)營的店，同時(shí)代理某個(gè)品牌的太陽能和某個(gè)品牌電動(dòng)車，可能還有某個(gè)品牌的家俱，品類多而亂，因本身店面又不大，很容易就形成了品牌雜貨店式的格局。

對(duì)于“雜貨店”里的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者又會(huì)怎么想呢?以建材類行業(yè)為例，大家很少能在廣告里看到建材類如磁磚、乳膠漆等產(chǎn)品做廣告的，這些行業(yè)也確實(shí)都沒有真正意義上的全國明牌，消費(fèi)者用來分辨好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看是不是專賣店。他們一生可能就建這一次房子，裝修一次，所以對(duì)于專業(yè)知識(shí)是很欠缺的。磁磚是大理石的好還是花崗巖的好?厚一點(diǎn)好還是光一點(diǎn)好?客戶需要依賴銷售者，依賴店面給他們的安全感。所以對(duì)于多品牌經(jīng)銷，消費(fèi)者通常會(huì)有這些疑問、顧慮和后續(xù)問題：

1. 懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)

“這個(gè)品牌沒怎么聽過，你又不是專賣店，還賣這么貴?”客戶出現(xiàn)這種心理時(shí)，想讓他給高價(jià)基本是不可能了，公司又不會(huì)降價(jià)，經(jīng)營者只能低價(jià)出售，不僅降低了利潤，同時(shí)還降低了對(duì)品牌的信心。

2. 無面子可言，轉(zhuǎn)介紹率低

“這又不是什么很出名的品牌，又不是在專賣店買的，哪兒能要那么貴，吹牛吧你?人家某品牌的專賣店也不過這個(gè)價(jià)錢”言外之意就是上當(dāng)了，當(dāng)用戶聽到親友這樣的評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)覺得很沒面子，自然不會(huì)轉(zhuǎn)介紹，于是生意越做越窄，在大好的市場(chǎng)里走入一條無光的死胡同。

3. 品牌識(shí)別系統(tǒng)不清晰

專賣店本身屬于企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的一部分，包括門頭還有整個(gè)店面的裝修風(fēng)格，用戶如通過一些別的途徑見過此品牌專賣店時(shí)。當(dāng)他想購買此品牌產(chǎn)品時(shí)，肯定會(huì)先照印象找專賣店，非品牌專賣是很難被發(fā)現(xiàn)的。

總之所有的問題匯集到一塊時(shí)，就是消費(fèi)者不認(rèn)同，即使確實(shí)貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為本就不值這么多錢，不然你能放在這種店里賣?那個(gè)所謂的“貴”，也就并不指這個(gè)品牌貴，而是“品質(zhì)不確定和沒有安全感的情況下，購買的風(fēng)險(xiǎn)貴”，銷量當(dāng)然不會(huì)好。

當(dāng)消費(fèi)者不買賬，對(duì)經(jīng)銷商自然是一種災(zāi)難。除此之外非品牌專賣，還會(huì)在很多方面影響到經(jīng)銷商。

1.資金分散，作大作強(qiáng)困難。

品牌企業(yè)為了維持客戶的穩(wěn)定性，大多提出市場(chǎng)保證金、加盟費(fèi)等要求，多品牌就意味著多支出加盟費(fèi)用，各品牌進(jìn)貨又是一項(xiàng)巨大的開支。資金有限，對(duì)每個(gè)品牌的投入自然是少之又少，資金斷流，想要擴(kuò)大店面、加大宣傳力度就會(huì)心有余而力不足，造成無人問津的尷尬。

以門業(yè)為例，一個(gè)品牌的市場(chǎng)保證金約3000以，有的經(jīng)營者甚至同時(shí)代理四、五個(gè)品牌，出現(xiàn)嚴(yán)重的資金斷流，因無錢墊款而無法接工程單只媸零售，量小利潤也少。專賣經(jīng)銷商因資金相對(duì)充足，就能接一些城鄉(xiāng)改造的小區(qū)工程，一次性上百樘的訂單，利潤自不必說。來自好兒郎門業(yè)的銷量統(tǒng)計(jì)證明：凡是走量平穩(wěn)的經(jīng)銷商，都是專賣體系，非專賣經(jīng)銷商走量極小且極不穩(wěn)定。

2. 精力分散，無法將任一一行做精做通

產(chǎn)品知識(shí)是經(jīng)營者必須的條件，品牌越多就意味著要學(xué)要記的知識(shí)越多，經(jīng)營者自已都有弄混淆的可能，自然無法跟客戶講明白說透徹，成交率自然就低。很多訂單生產(chǎn)的行業(yè)如家俱，對(duì)物流的依賴性又非常高，一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)物流，今天去這邊、明天上那里，接貨也成為一件很頭疼的事，耽誤著大把的時(shí)間。

因人精力有限，售后服務(wù)方面技術(shù)不嫻熟、行動(dòng)不及時(shí)也將造成客戶的嚴(yán)重不滿。售后特定產(chǎn)品的安裝，是一個(gè)很關(guān)健的流程，因?yàn)榇藭r(shí)客戶可能還沒有付全款，出一點(diǎn)問題都會(huì)導(dǎo)致收款困難。比如空調(diào)、門需要銷售者提供安裝、調(diào)試服務(wù)，如若找專人安裝，安裝費(fèi)自然須從利潤中減去。不同品牌與不同廠家的對(duì)接也是一件麻煩事，經(jīng)營者將心力都用在這些瑣碎事務(wù)上，哪還有時(shí)間去分析市場(chǎng)行情，把握最新動(dòng)態(tài)，做市場(chǎng)推廣？所以也就無法真正將某個(gè)行業(yè)做精做通。

3. 店面陳設(shè)雜亂，降低品牌形象

店面面積有限，產(chǎn)品品類又多，如何陳列也是一種學(xué)問。經(jīng)銷商本就精力不足哪有時(shí)間去學(xué)習(xí)這些，只能任其雜亂無章。這點(diǎn)無需多談，跟上面提到的消費(fèi)者的心理是相通的，所謂品牌形象，也就是品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，認(rèn)知越低、越差，品牌形象也就越差。

4. 無銷量突出品牌，損失隱性利潤

多品牌經(jīng)營，今天這個(gè)走一點(diǎn)量，明天那個(gè)賣一點(diǎn)貨，或許算整個(gè)店的量還是不錯(cuò)的，但歸到每個(gè)品牌分類匯總后，問題立馬就出現(xiàn)了。品牌企業(yè)為刺激經(jīng)銷商走量，會(huì)設(shè)定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，也可用來維護(hù)大客戶。在護(hù)膚品行業(yè)，很多品牌已經(jīng)開始給專賣店內(nèi)導(dǎo)購發(fā)工資，當(dāng)作一種隱性補(bǔ)貼，建材行業(yè)送車、送電腦也成為尋常現(xiàn)象。看著別人平時(shí)挺清閑，到年底卻能開著公司送的車，自己忙里忙外卻舅舅不疼姥姥不愛，哪個(gè)企業(yè)都以銷量不夠不予獎(jiǎng)勵(lì)，損失著巨大的隱性利潤。

5 利潤越低越進(jìn)便宜貨形成惡性循環(huán)

消費(fèi)者不買賬，多半經(jīng)營者會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品價(jià)格太高，而消費(fèi)水平太低，他們就會(huì)慢慢放棄高端大量銷售低端，利潤也越來越低，客戶隨之越來越不想出錢，逐漸形成一種惡性循環(huán)。

將這些多品牌經(jīng)銷商所出現(xiàn)的問題列出來，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所謂的貴，不是“品牌”貴，而是無法分清真假、判斷真正的價(jià)值，所以覺得“貴”，萬一買錯(cuò)了這個(gè)代價(jià)太貴，價(jià)格只是其次，真正占主導(dǎo)的是經(jīng)營者的心態(tài)，有沒有決心和信心將專賣店經(jīng)營好。記得公司新上一個(gè)低端系列產(chǎn)品時(shí)，通知一位走量相當(dāng)好的專賣經(jīng)銷商，他收到消息只說了一句話：我對(duì)低端不感興趣。自此再?zèng)]咨詢過低端，他也從沒賣過低端品。反而是一些多品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商不斷的報(bào)怨產(chǎn)品太貴、賣不出去。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)確實(shí)不大，僅代理高端著實(shí)存在一定的局限性，將很大一部分顧客阻擋在門外，如一個(gè)店面能含蓋高、中、低檔各個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于經(jīng)營者來說就能擴(kuò)大客戶范圍，對(duì)銷售是有利的。在此就建議經(jīng)銷商，試著去尋找那些產(chǎn)品梯隊(duì)齊全、價(jià)格橫跨區(qū)域大，品牌延伸性強(qiáng)的品牌。例如家電界的海爾，冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、電腦、空調(diào)、電磁爐等等一應(yīng)俱全，高、中、低檔應(yīng)有盡有;門業(yè)的好兒郎，產(chǎn)品有鋼木門、實(shí)木復(fù)合門、超強(qiáng)聚酯門、防盜門、非標(biāo)門、強(qiáng)化木門，鎖具、合頁、門吸等配套五金也一應(yīng)俱全。這些品牌本身品牌的延伸性就相當(dāng)?shù)暮茫粋€(gè)企業(yè)研制、生產(chǎn)，同一個(gè)企業(yè)提供服務(wù)，當(dāng)然能省去很多跟企業(yè)打嘴仗的時(shí)間和精力，又能得到品牌銷量帶來的豐厚額外獎(jiǎng)勵(lì)，何樂而不為呢?

現(xiàn)在很多品牌企業(yè)為促進(jìn)經(jīng)銷商開專賣店，也有什對(duì)的裝修獎(jiǎng)勵(lì)政策，或額外補(bǔ)貼政策。這些補(bǔ)貼是只要投入專賣店即可享受，也是只有品牌專賣才能享受的。專賣店統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)也是品質(zhì)、真貨的保證，消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品高中低檔全有，用戶都能找到價(jià)位適中的、適合自己的，又能享受品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者滿意了轉(zhuǎn)介紹率就高，財(cái)源就滾滾而來。對(duì)于這類品牌經(jīng)銷商所需要投入的精力財(cái)力，想必也就是全部了。

總之要想即產(chǎn)品齊全，客戶群體寬，又能賣得好價(jià)錢，就一句話：選好延伸性品牌做專賣。