生活用紙能不斗價嗎?

    Feijiu網(wǎng)資訊平臺:最近，我聽一位生活用紙企業(yè)老總說他們公司的產(chǎn)品不跟別人斗價，不做性價比高產(chǎn)品，只做高附加值產(chǎn)品，寧可產(chǎn)能消化不了，也不會跟風(fēng)。我聽完后，跟他談了我的觀點(diǎn)，我說生活用紙行業(yè)屬于快消品行業(yè)，很難做到不跟價，因?yàn)橄M(fèi)者購買紙品是屬于沖動性購物，消費(fèi)者對于品牌沒有更多的品牌忠誠度，不會過多考慮品牌價值和消費(fèi)利益細(xì)分，所以，要想消費(fèi)者不考慮性價比很難!假如你我是消費(fèi)者，到了超市后，到底是買“心相印”還是“維達(dá)”還是“清風(fēng)”抑或是“潔柔”?我估計(jì)80%以上的人要先看看價格，因?yàn)檫@些品牌沒有太大差別，紙質(zhì)不會有根本性的相差，大不了就是在包裝顏色上有比較大的差異，心相印綠色，維達(dá)藍(lán)色，清風(fēng)原木色，潔柔是黑白色。但是，你是消費(fèi)者會從考慮商品顏色而購買嗎?答案是否定的。當(dāng)然，引導(dǎo)行業(yè)不斗價是可以的，但如果你真正這樣做企業(yè)我覺得是不可行的。為什么?

    第一、生活用紙不是人格化產(chǎn)品。

    為什么那么多人喜歡寶馬和奔馳車?據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔馳車2014年在亞洲全年累計(jì)銷量491,32輛，同比增長25.7%，是奔馳品牌第二大區(qū)域市場。其中亞洲最大的單一市場中國2014奔馳全年累計(jì)銷量28.1588萬輛，同比增長29.1%。同樣，2014年寶馬汽車在亞洲市場的銷量65.6395萬輛，同比增長13.8%成為增速最快的區(qū)域市場，其中，寶馬亞洲最大單一市場(同時也是全球最大單一市場的中國)，2014年寶馬汽車共銷售45.5979萬輛，增長16.7%。而奔馳車一直被認(rèn)為是有涵養(yǎng)之人的座駕。的確，奔馳車也一直以“修養(yǎng)之道，一脈相承”的企業(yè)文化貫穿始終。如今，我們也看到這傳承百年的修養(yǎng)之道轉(zhuǎn)化為對每一輛奔馳汽車、每一位奔馳車主，無微不至、無時不在的精心呵護(hù)。而寶馬更是把駕車體驗(yàn)?zāi)欠N飄逸、瀟灑讓每一位車主發(fā)揮到極致。這就是人格化后的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品賦予了人格標(biāo)簽。說實(shí)話，我們很難看到，快消品會是人格化的產(chǎn)品。我們絕對不會因?yàn)槟闶呛瓤煽诳蓸返木妥屛覀儼涯愀鷤鹘y(tǒng)或保守聯(lián)系起來，也不會因?yàn)槟闶呛劝偈驴蓸返木驼J(rèn)定你是新一代的個性化年輕人。即便，兩樂它們一直在標(biāo)榜著正統(tǒng)和年輕這樣的廣告，但是消費(fèi)者不太可能有這樣的聯(lián)想。同樣，生活用紙你就是說用什么紙巾也不會覺得你更有面子，更有涵養(yǎng)。歐美政府還鼓勵市民盡量要用環(huán)保紙(再生紙)，香港政府的政府用紙就指定要用環(huán)保紙，我們不會覺得他們沒有面子、缺少涵養(yǎng)，恰恰相反，我們倒覺得他們才是我們學(xué)習(xí)的榜樣。其實(shí)，生活用紙消費(fèi)者需要的僅僅是能夠衛(wèi)生、質(zhì)好、方便、耐用一點(diǎn)的紙巾而已。所以，你不要企圖把它人格化，正如某些酒廣告一樣，說什么“喝XX酒才是真男人”、“顧家男人喝顧家”，難道不喝酒就不是真男人?這都是生搬硬套的做法。

    第二、生活用紙不是功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品。

    有功能喜好的消費(fèi)者往往會成為某一功能產(chǎn)品的發(fā)燒友，例如有的人喜歡音樂，有的人喜歡圖畫，有的人喜歡拍照，有的人喜歡聊天，有的人喜歡玩游戲。于是，各種帶有音樂、游戲、聊天、瀏覽、下載等APP軟件的或者是在某一方面功能特別強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品不斷面世。比如，OPPO手機(jī)它就號稱是音樂手機(jī)，它在手機(jī)喇叭上面確實(shí)是下了苦功，達(dá)到了人們喜愛的程度，也為自己在某時段中國手機(jī)市場上站穩(wěn)了一個腳跟。而最為功能化和人格化的產(chǎn)品當(dāng)然要數(shù)蘋果了，無論是手機(jī)還是電腦，它都令人達(dá)到了瘋狂的境界，到了愛不釋手的程度。在國內(nèi)，學(xué)習(xí)蘋果的小米也在短短的三年內(nèi)成就了令國人驚嘆不已的成就，而且還圈了不少的米粉和手機(jī)發(fā)燒友。但是，我們很難看見有消費(fèi)者為了某一品牌的快消品成為非常忠誠的發(fā)燒友。同理，作為快消品的生活用紙行業(yè)，我們不要走進(jìn)誤區(qū)自以為是地不惜浪費(fèi)掉市場而不跟市場打價格戰(zhàn)，不講性價比。說實(shí)話，在目前的產(chǎn)能大于消費(fèi)量的環(huán)境下，你是不太可能還能獨(dú)善其身地玩“我走的路，讓別人斗價搶奪市場吧!”

    第三、生活用紙僅僅是快消品，連耐用品都不是。

    快消品的消費(fèi)特點(diǎn)就是在質(zhì)量沒有太大區(qū)別的情況下，消費(fèi)者根本沒有忠誠度可言，它是絕對的沖動型購物，視覺化產(chǎn)品，最講究的就是“質(zhì)價比”和售點(diǎn)氣氛。有人做過調(diào)查，消費(fèi)者到了賣場后第一時間是先看堆頭品牌，第二就是看價格，第三拿來商品做對照、比較，然后不用多加思索就會購買。可想而知，消費(fèi)者根本在頭腦里并沒有想好到了賣場后要買什么品牌的紙巾產(chǎn)品，因?yàn)檫@些20多元錢一提的紙巾對于他們來說，并不是什么大不了的事，即便上當(dāng)了也就那么一回。因此，我還是勸告生活用紙的老板們，不要把你的產(chǎn)品當(dāng)作人格化產(chǎn)品或功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品來賣，還是要回歸到正道來，多點(diǎn)研究快消品企業(yè)的成功要素，在品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、包裝工藝、質(zhì)量的穩(wěn)定性、渠道的多層面覆蓋、渠道多元化、售點(diǎn)氣氛和渠道激勵等等要素上多下點(diǎn)功夫。