工程機械代理商如何獲取合理利潤

經歷本輪宏觀調控的工程機械代理商們正在變得更加成熟。一個明顯的標志是，對合理利潤的訴求成為近一段時間內代理商們越來越大的呼聲。

日前在上海舉辦的2005年中國工程機械協會代理商工作委員會年會上，關于合理利潤的討論成為會議的焦點。

合理利潤成共識

合理利潤是企業持續發展的先決條件，這無疑是一個在市場火爆的時候容易為逐利企業所忽視的常識。對許多正是依靠當初節節竄高的大好市場形勢而起步和發展起來的工程機械代理商來說，更是如此。
而當市場情況不是那么好的時候，是否能夠保證合理利潤則是一個與企業性命攸關的事。
2004年受國家宏觀調控政策的影響，大部分工程機械產品銷量都以每月8%~10%的速度遞減。今年以來宏觀調控影響進一步顯現，中國工程機械工業協會的統計數字顯示，上半年的銷量和銷售收入與2004年同期相比仍有9.1%和9.5%的降幅。
進入下半年，總體銷售趨勢雖然有復蘇跡象，但是隨著宏觀調控政策的不斷深入、鋼材等原材料漲價，煤電油運等成本提高等因素對工程機械銷量仍造成一定影響。更有種種跡象表明，行業就此回歸理性，本輪調整之后將會以一個合理的速度增長，不大會再出現前幾年那種火爆增長的局面。
有代理商感慨，近幾年大部分工程機械產品的毛利率很低已是不爭的事實，不如前幾年市場好的時候大家都掙錢，積累和發展都一帆風順；在適應甚至依賴和高估了市場形勢的情況下，市場情況突然急轉直下，銷量大、利潤也大的局面一去不返，相當數量的代理商感到無所適從。
事實上，在這一輪的市場波動中，大量的代理商被卷入代價高昂的惡性競爭之中，本來利潤就微薄，這樣一來利潤更是接近于零甚至負增長。在這樣的情形下，合理利潤被拋置腦后，不少代理商處于保本和虧損的邊緣，陷入一種“有增長，無發展”的“悲慘式經濟增長”。
有經濟學家指出，任何行業不同時期都有一定的合理利潤，背離了相應的合理利潤水平，企業就無法完成必要的積累，經營往往會出現捉襟見肘，發展沒有后勁的情況，甚至被淘汰出局。
之前一段時間，同樣因宏觀調控閃了腰的工程機械制造商們更先一步認識到這一問題。在行業中已出現希望淡化市場份額，謀求合理利潤的傾向。挖掘機企業已率先扛起漲價大旗，裝載機企業也在多次會議上對價格協調進行了不斷地努力。
合理利潤作為企業可持續發展的先決條件，對任何企業都是一樣的。任何時候，單純地追求銷量，不注意合理利潤，從而增加資金風險是不明智的。所幸的是，經歷此番周折之后，“既要健康增長，又要合理利潤”已成為全體工程機械代理商的共識，此方面的實質性努力更是勢在必行。

癥 結

對影響代理商利潤水平的諸因素進行分析，將有助于找到如何獲取合理利潤的出路。從目前的現狀來看，銷量的下滑是最直觀的原因，而其背后更深層次的問題才是癥結所在。
首先是競爭的混亂。越是市場情況不好，越是出現有的代理商銷售門檻過低，注重返利而輕視利潤率和健康增長的現象。有些代理商不顧地區市場整體利益頻繁挑起價格戰，甚至進行暗箱操作，破壞地區正常利潤率水平，最終造成兩敗俱傷。
工程機械代理商工作委員會最近發布的一項調查顯示，區域代理商之間的惡性競爭成為代理商們自己選出的造成代理商利潤情況不好的首要原因。另一個重要的原因是，代理商的利潤依然十分倚重整機銷售，而后市場利潤增長緩慢，難以形成有力的利潤支撐。
我國工程機械代理商絕大多數是以整機銷售為獲取利潤的主要來源，這就導致利潤對整機銷售的依賴性。2004年5月開始的宏觀調控猶如“顯影劑”，使得代理商對主機銷售過分信賴與日趨飽和的市場及突如其來的銷售風險間的矛盾更加突出。
盡管很多代理商已經開始從“銷售供應商”向“服務運營商”轉變，但是，工程機械代理商工作委員會的調查結果顯示，有82%的代理商主機銷售額所占比重超過40%，由此可見，對主機銷售的過分依賴仍然是大多數代理商的運營狀況。
目前從事二手機銷售、翻新、大修以及租賃的代理商越來越多，然而，從代理商的角度看，很多代理依然是把服務等后市場業務作為促進銷售的一種籌碼或者輔助手段，真正能從中獲得可觀盈利者鳳毛麟角。
此外，影響工程機械代理商利潤的因素還有很多。制造商的政策支持程度、市場是否規范、用戶實力、素質的高低以及購買心理的隨意性等都影響著代理商的利潤。在我國代理制還不夠成熟和規范的環境下，對市場和用戶的抱怨及過分期待是毫無意義的，如何取得合理利潤，爭取制造商的大力支持和代理商自身的努力十分關鍵。

合作、共贏

無論具體采取何種方式追求合理利潤，打造代理商與制造商之間，以及代理商與代理商之間的良性合作關系應該成為一種共同的理念。
代理商與制造商之間如何共同擁有這個市場，代理商與代理商之間如何共同維系這個市場，都是每個代理商應該重視的。
首先是代理商和制造商之間的良性關系。工程機械主機廠和代理商本來就應該是一種合作共贏的關系，無論是制造商還是代理商在推行和執行代理策略上都應該講求長遠。
目前行業對獨家代理制的呼聲很高。對此，業內人士指出，根據制造商發展水平和市場的實際情況，推行適當形式的獨家代理模式，可以從體制上擺脫束縛，獲取更大的支持和發展空間。在這方面，外資品牌采取區域獨家代理的，其代理商也發展得比較好。國內有些代理商也在這方面取得了成功的經驗。不過，就目前而言，普遍實施的時機還不成熟，如果條件成熟，代理商爭取區域獨家代理，將是保障合理利潤的有效辦法。
而尋求經營理念接近的合作者，是制造商、代理商雙方如何共同擁有這個市場的關鍵。在面臨新的代理品牌調整機會的時候，選擇適合本地區實際情況、實力較強、代理理念比較一致的品牌，有利于獲得比較有力的支持和形成長久的合作，并獲取持續合理的利潤。
同樣重要的是代理商之間的良性互動，這決定了代理商如何共同維系這個市場。代理商的自我規范，維護自身和區域市場的正常秩序，與同行之間加強正常的溝通，盡量避免無謂的價格戰，嚴格自律，建立共贏心態，都是應該努力的方向。