產品經理九死一生法則

生存法則系列之四在革命的路途上，前面的產品經理倒下了，后面的迎頭趕上，結果仍舊是倒在了血泊中，產品革命究竟如何進行下去？

企業沒有新產品是在等死，開發出新產品不是“先天殘疾”，就是“生下無娘”被人“掐死”，抑或被競爭對手三下五除二地“踹死”，產品的生存狀態可謂“九死一生”。產品的命運如此慘狀，作為它的主人的產品經理又將如何呢？


“九死”之謎


一、產品經理不會“計劃生育”


產品的開發和管理需要一個周密的計劃，“不會計劃生育”的產品經理，其表現在思維上就是沒有科學獨到的分析，在行動上則倉促草率、毫無章法。


以新產品開發為例：企業是否需要開發新產品？何時開發？市場機會是什么？這樣的問題產品經理要通過市場調查和對現有產品的持續跟蹤，整理出開發提案進行上報。新產品立項后，產品經理要牽頭成立開發小組，進一步制訂開發和上市計劃，就新產品的使命、概念、定位和賣點等進行提煉和評估，并與研發、采購、生產、財務、銷售等部門進行溝通，對新產品的開發、試車、試銷、批量生產、上市推廣、市場追蹤等方面做出計劃和安排。


筆者曾經歷兩個新產品開發的部分成功和上市的最終失敗，每個產品給企業帶來的開發損失（保守估計）都在300萬元以上，從中深深感悟產品經理必須成為“計劃生育專家”。可以說沒有產品的“計劃生育”，就沒有企業的“家庭幸福”。


二、晉江女孩出嫁——只賠不賺


筆者在福建晉江效力于親親集團時，發現當地有一風俗頗為獨特，即女孩子結婚時，娘家都會陪嫁一個存折，存折上的錢越多，越彰顯其娘家“有錢”，筆者“嫉妒”之余遂將其概括為歇后語“晉江女孩出嫁——只賠不賺”。


產品經理在既有產品策略的制訂、費用的投向與管理過程中，往往會出現只顧銷量不顧利潤的局面，只想著如何開發“嫁”得快的產品。當企業的產品都在“只賠不賺”的時候，產品經理也就把自己“嫁”出門外了。


三、開發的產品“先天殘疾”


2004年我在某食品集團主持高端產品的開發，開始時共提煉了5套產品概念，每一套都有其獨到的定位和賣點，而且聘請的技術顧問是來自日本的早川忠孝先生。當企業決策層最終研究確定的產品概念，是將我提出的5套產品概念當中的亮點糅為一體的時候，我書面上言“該產品的20%是成功的，80%是失敗的；成功的地方是它在技術層面的一些突破，而其多種優點拼湊的結果恰恰造成了該產品的先天性殘疾，這種畸形產品最終獲得的將只是失敗”。后來慘不忍睹的市場業績證明了我的預想。


四、新產品“半路夭折”


新產品從廠家倉庫到消費者手中需要跨越兩個距離，一個是心理距離，一個是物理距離。當新產品定位準確、賣點清晰、質量保證的情況下，可以迅速讓消費者接受，心理距離也就跨越了。但是，還有很多開發很成功的新產品最終死掉了，其原因恰恰就在于沒有成功跨越物理距離，新產品在通路上被業務人員、經銷商、二批商、終端商某層PASS了。要知道企業的新產品夭折，不管責任在哪個部門，企業都會首先治罪于產品經理。


五、任憑產品“慢慢老去”


老產品銷量大，產品經理往往不動它，甚至是不敢動它，擔心動出毛病自己承擔責任。殊不知，大多數新產品都非完全創新的產品，而是基于對老產品的“改頭換面”。


產品經理應當成為產品的美容師和保健醫生，不能對產品及時地進行外在的“美容”和內在的“養顏”，就無法延緩產品的老化速度。


河南餅干市場的“熊仔”餅是一個典型的案例，產品包裝、形狀、口味等數年不見調整，產品價格卻一路下滑；福建親親的蝦條從1992年到2002年共10年時間都沒更換過創業初期的主打產品，導致區域市場輪番陷入危機狀態。


六、未能保持“香火產品”的延續和旺盛


“香火產品”是我們對企業未來主導產品的一種別稱，它基于市場的發展趨勢和企業的發展戰略而開發，承載著企業未來的發展希望，當香火產品不能及時地延續時，危機也就撲面而來。白象方便面是近幾年迅速發展起來的：1997~1998年，它的香火產品是白象100克大面塊；1999~2000年，它的香火產品是白象雙面塊和金白象；2001年，它的香火產品是好日子；2002年，它的香火產品是紅又火；2003年，它的香火產品是好好吃面；2004年，它的香火產品是牛肉面；2004~2005年，它的香火產品是大骨面。正是有了一代緊接一代的香火產品，白象才贏得了市場的突飛猛進。但是，2006年，我們發現白象的香火產品似乎有點斷弦，“贏”面到底如何尚不能定論，但是白象總裁在7月份的離職已經給我們透露出些許的信息，產品經理們也自當反思一下自己的工作了。


七、不把競品打傻，就被競品打死


中國式營銷沒有絕對的“藍海”。只要你的產品進入市場，你就會碰到各種各樣的競爭對手，因此我們有一個觀點叫“營銷的一半是產品，一半是戰爭”。


作為產品經理，一方面要抓的是如何根據消費者的需求開發產品，一方面要抓的是如何根據競爭的需要打擊競品。否則，你的產品盡管有用，但競品也并非廢物，你不把競品打傻，競品就一定會把你打死。


八、產品策略“僵化”


消費者在變化，競爭對手在變化，經銷商和渠道也在變化。然而，很多企業的產品經理制訂出的產品策略卻處于僵化狀態，無法滿足市場的成長需要。


我們以產品的促銷策略為例，有一家大型啤酒企業的促銷策略居然保持兩年一直是買一捆啤酒送一袋洗衣粉，還有一家中型餅干企業的促銷始終是買100箱贈4箱等。這樣的促銷策略導致促銷成了“剛性”，造成了對渠道的依賴，于是產品銷路隨著產品價格的透明而日益衰落。


導致產品策略僵化的原因，一方面在于產品經理的“腦懶”，不去開動大腦想新方法，一味地懶省事；另一方面在于產品經理“嘴笨”，當銷售人員要求“延續上月政策”時，產品經理講不出個子丑寅卯誰對誰錯，只好應聲答應。


九、不能“領導”上司


產品經理在與上司溝通自己的觀點時，不能自恃“專業”以及“比上司更懂產品”這樣的想法，應尊重上司這一“職位”和上司的意見，爭取與上司之間形成良性的溝通關系，贏得上司對自己觀點的認可，做到“領導”自己的領導。另外，產品經理還要學會“領導”研發、銷售、財務等部門，一個環節領導不了，產品經理的工作就難以推進。


“一生”之道


產品經理面臨如此多的“磨難”，要想贏得生存，就必須把“創新創造利益”作為自己的工作法則。


創新創造利益，就是產品經理必須以“創新”為手段，以為企業“創造利益”為目標展開產品管理工作，從而體現出自己的工作價值。在此談談筆者曾使用的幾個方法：


1.拜消費者為“師”。


產品的價值在于滿足消費者需求，而產品經理的價值在于洞察消費者的需求，如何“洞察”，我們只有拜消費者為師，傾聽消費者的聲音。


2.親手整理案例版“武功秘笈”。


全國每年上市成功的新產品不到5%，把這5%的新產品中最成功的找出來，搜集它們方方面面的資料，進行產品成功的“基因”研究；從另外95%失敗的新產品中找出一部分來，進行產品失敗的“倒霉”研究；“泡”在各行各業大量案例中，產品經理的“悟性”和“武功”必將迅速提升。


3.從行業歷程和趨勢中尋找“靈感”。


分析行業歷程，預測行業走勢。回顧、整理行業和行業內重點企業以及所在企業過去每一年的血雨腥風，產品經理會逐漸對行業未來的發展方向有一個越來越清晰的認識和“感覺”，這種感覺會給產品經理一種上蒼賜予的“靈感”，點燃出產品創新的“火花”。


4.以利益為“上帝”。


銷售人員可以不管企業是否盈利，但產品經理必須以利益為“上帝”，若不能通過產品為企業創造利益，產品經理也就失去了存在的價值。因此，從工作的心態和方法上講，產品經理需要向“模擬老板”邁進。