危機之下吹響品牌號角

　　“雖然經(jīng)濟危機可能會給大家造成很大影響，但我覺得，這只是一個循環(huán)的過程。它表明我們的產(chǎn)業(yè)，我們的生活以及社會、經(jīng)濟的各方面，又到達(dá)了我們重新出發(fā)的地方”。“任何事情都是有‘危’才有‘機’。對于危機來說，我們要做的事情是如何應(yīng)對未來的市場變化。”危機面前，各服裝企業(yè)冷靜地發(fā)出了這樣的聲音，一致認(rèn)為在建設(shè)“紡織強國”的過程中，更應(yīng)該展開對于“新經(jīng)濟環(huán)境下的品牌運行體系”的深入思考。

　　支撐企業(yè)渡過危機的是品牌

　　營銷大師德魯克曾說過，任何企業(yè)都只有兩項職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟成果，其余的一切都是“成本”。在經(jīng)濟危機的環(huán)境下，營銷與創(chuàng)新就更加重要了。營銷是什么？研究顧客，研究需求，研究定位，將你的產(chǎn)品賣出去。而創(chuàng)新就是如何更好地用新辦法、新理念和新技術(shù)來滿足需求。隨著形勢的變化，人們的需求也在變化。危機以后，不是某某企業(yè)要變，而是人們生活態(tài)度和生活方式都在改變。

　　依文企業(yè)集團董事長夏華談道：“危機之后的變化就是消費者購買方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。2009年，我們又重新輪回到研究更高一個境界的產(chǎn)品功能性，也就是產(chǎn)品能夠更凸顯個性氣質(zhì)，同時又具有多方位實用功能。危機中我們充分地感受到了消費者在理性消費，這種理性不是簡簡單單地靠價格來思考，反而真正是消費者在花自己‘愿意’花的錢，去買自己認(rèn)為有價值的產(chǎn)品。而這個價值體現(xiàn)在除了我們常規(guī)對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同之外，還有產(chǎn)品的文化和消費者自身文化認(rèn)同的結(jié)合。”

　　的確，在經(jīng)濟危機中，消費者的收益未必就減少了，只是消費心態(tài)發(fā)生了變化。有企業(yè)家反映，雖然高價位產(chǎn)品的購買量及購買頻率有所下降，但遇到自己喜歡、值得購買的產(chǎn)品，消費者仍然會買，只是可能不會像以前那樣瘋狂。經(jīng)過這場經(jīng)濟危機的洗禮后，消費者更加趨于理性和成熟，也更加重視精神文化消費需求，這無形之中給品牌生存發(fā)展提供了土壤。

　　北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長苗鴻冰的理念與上述觀點不謀而合。他認(rèn)為消費者購買商品的過程，不僅僅是買了產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗，它是一種對幸福的追求過程。作為一個時尚品牌來講，“幸福感”的營銷將是未來品牌最大的挑戰(zhàn)和發(fā)展的動力。

　　金融危機的到來，或許有人馬上想到的應(yīng)對辦法就是降價，用價格來吸引顧客。而想真正開創(chuàng)品牌的企業(yè)在這個時候降價似乎并不是明智之舉。EACHWAY（藝之卉）時尚集團董事長周勝表示：“如果一味地適應(yīng)市場的需求，最終是不可能把企業(yè)做起來的。我們必須有自己的品牌追求，才會在競爭中保持自己風(fēng)格的堅定性。沒有品牌的追求，不可能成為一個優(yōu)秀的品牌。”

　　著名設(shè)計師計文波認(rèn)為，要使品牌差異化，使品牌的定位帶動整個消費人群的定位。隨著社會經(jīng)濟的繁榮，人們的生活環(huán)境各異，品位也有很大差別。所以，我們研究市場、研究人群很重要。我們研究人群，不只研究他們的穿著，而且要研究他們的思想，研究思想和社會現(xiàn)象之間的契合點。

　　不少企業(yè)家紛紛表示，不管有沒有金融風(fēng)暴的影響，未來真正的中國品牌要做一個自己的品牌、國際化的品牌，都需要去研究市場潛在的消費人群，研究他們的消費理念和行為。對于中國服裝品牌來說，這是非常重要的。

　　資源整合非常重要

　　經(jīng)濟危機牽扯出的“出口之困，債務(wù)之難，增效之徑”，都是中國制造業(yè)不得不面對的大障礙，尤其對于當(dāng)下的中國服裝原創(chuàng)品牌，它們正處在“死一批，生一批，發(fā)展一批”的關(guān)鍵時期。假如中國服裝品牌正面臨第二次生命起點，那么，誰有可能成為點燃品牌生命的“火種”呢？相信多數(shù)服裝企業(yè)家的直覺答案都是：資源優(yōu)勢。不論是向上游整合供應(yīng)鏈，還是向下游尋求銷售通路，每一項資源都意味著企業(yè)和品牌生存與發(fā)展的機會。如今，金融危機下健康企業(yè)唯一的共同特征就是擁有資源優(yōu)勢。

　　中國服裝業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，方方面面都需要進(jìn)行資源的整合。“誰整合最好，誰的能力就最強；誰整合得好，誰就能走出來。”這是廣東比音勒芬服飾有限公司董事長謝秉政的觀點。

　　當(dāng)年，謝秉政與韓國服裝設(shè)計師聯(lián)手，共同打造“比音勒芬”品牌：一方具有豐富的市場營銷資源，另一方具備設(shè)計創(chuàng)意力量。雙方珠聯(lián)璧合，從創(chuàng)業(yè)開始，愉快合作至今。在謝秉政看來，中國服裝業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，最重要的工作之一就是資源的整合，無論是設(shè)計創(chuàng)意、市場營銷，還是人力資源，方方面面都需要進(jìn)行資源的整合。

　　在計文波看來，資源整合也十分重要。他提醒說，除了企業(yè)內(nèi)部、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源的整合，社會資源的整合同樣重要。“我認(rèn)為這是一個大的資源，可以分幾大類，如歷史文化資源、社會現(xiàn)狀資源等。”此外，計文波還強調(diào)了整合人力資源的重要性：沒有人才，什么事情也做不好。

　　深圳鄧皓服飾有限公司總經(jīng)理謝明說，企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，人才資源需要整合，要加大引進(jìn)新人才的力度。如果只利用企業(yè)內(nèi)部的力量，恐怕力量太小，不妨走出去，在一定時候邀請專家到公司工作，這種資源的整合方式可以多種多樣。謝明的女兒從海外學(xué)成歸來后，帶來不少同學(xué)加盟“鄧皓”公司，這使得“鄧皓”公司更快地融入了國際貿(mào)易。“現(xiàn)在，公司和以前大不一樣了，現(xiàn)在的年輕人都是國際化人才，我們可以專門成立一個國際部。”謝明說。他還認(rèn)為，資源整合是一個系統(tǒng)工程，中國服裝原創(chuàng)品牌要走向世界，僅僅依靠單一企業(yè)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)該舉全國之力、全行業(yè)之力。他說，中國并不缺乏有想法的服裝設(shè)計師，但絕不能單打獨斗。

　　資源整合是中國服裝業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段所呈現(xiàn)的一種特質(zhì)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國服裝品牌要進(jìn)入一個更高的渠道，要創(chuàng)造更高的文化價值，與其掌控的資源有密切關(guān)系。假若希望進(jìn)入更高的能量場，就必須建立自己的資源系統(tǒng)，包括生產(chǎn)、文化、營銷、公關(guān)等資源，這也正是在為企業(yè)建立一個好的環(huán)境。

　　在福建七匹狼股份有限公司董事長周少雄看來，資源整合是中國服裝品牌未來發(fā)展的需要。他說，過去一說做服裝，人們想到的就是開工廠；后來，人們想到的是開店；而如今，商業(yè)模式發(fā)生巨大變化，中國服裝品牌體現(xiàn)了人們的生活形態(tài)，出現(xiàn)了跨界概念，這必然要與許多內(nèi)容相配合，必然需要塑造整體風(fēng)格。而在這一過程中，你有許多方面，如價值觀的傳遞方式等都需要整合。中國服裝品牌還要注重與不同行業(yè)的聯(lián)絡(luò)。

　　上善若水，要法道于水

　　有了資源，如何對待資源，也是要講求藝術(shù)的。狀態(tài)服裝設(shè)計（珠海）有限公司董事長毛繼鴻強調(diào)，“要用‘道’，而不是‘術(shù)’。”這個“道”就是用心。一些品牌發(fā)展壯大后，為什么又會死去？有業(yè)內(nèi)人士從資源的角度分析說，這是因為這些品牌在自己周圍建起了負(fù)能量。在現(xiàn)實中，有一些品牌在強大了以后，看誰都不順眼，到處樹敵，到處建起負(fù)能量庫，最后導(dǎo)致自己走向滅亡。

　　談到資源整合的話題，毛繼鴻用了兩個字來表明自己的態(tài)度———“善待”。他認(rèn)為，其實，對待資源和對待別人是同樣的道理，相遇是一種緣分。在他看來，施與受就是一個循環(huán)關(guān)系，在接受的同時，也要想到回報，必須要有所回饋。他說，上善若水，要法道于水，向水學(xué)習(xí)。如此，可以讓人變得更加謙虛、更加包容。“僅有剛而沒有柔，是沒有生命力的，就像一棵樹，即使長得再高大，如果沒有水，又會怎么樣？”

　　事實上，如今，中國服裝企業(yè)家們看問題越來越全面，做品牌也越來越系統(tǒng)，他們了解品牌的成功是一個系統(tǒng)化的進(jìn)步。專家表示，資源優(yōu)勢有爆發(fā)力：“服裝行業(yè)沒有辦法像科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個超級企業(yè)，也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)一樣，靠市場推廣獲得長效的收益；但是，資源優(yōu)勢就不同了，它對服裝的助力是其他行業(yè)所不能及的。”