中國制造企業(yè)營銷轉型策略

編者按: 席卷全球的金融海嘯余波未平，對實體經(jīng)濟的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，2008年上半年中國有約6.7萬家中小企業(yè)倒閉，其中多為出口加工制造企業(yè)。企業(yè)倒閉潮正在從珠三角向長三角、環(huán)渤海地區(qū)蔓延，隨著金融危機向實體經(jīng)濟的蔓延，曾經(jīng)充當“世界工廠”的中國制造業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。中國制造企業(yè)如何實現(xiàn)市場營銷轉型成為業(yè)界關注和研究的焦點。

　　營銷轉型：從OEM轉向國內市場

　　在產(chǎn)業(yè)結構上來看，珠江三角洲是高外貿(mào)依存度地區(qū)，比如東莞經(jīng)濟的外貿(mào)依存度至少在70%，而廣州番禺也高達60%多，歐美經(jīng)濟的景氣與否，將直接影響這一地區(qū)的訂單。預計明年整個出口形勢將會更加嚴峻，企業(yè)界人士普遍對未來的出口前景感到擔憂。各當?shù)卣娂姵雠_一系列扶持措施，比如東莞拿出10億元，為這些企業(yè)提供貸款方便。番禺更是為這些企業(yè)搭建內銷的平臺，用建大市場的方式為這些企業(yè)拉動內銷。但企業(yè)轉型關鍵還要靠自己，因為外因是條件，而內因才是決定性的因素。中國國際經(jīng)濟發(fā)展研究中心行業(yè)特邀研究員羅百輝與東莞光晶精密五金制品公司的浙江民企老板褚總對話時說，未來較長的一段時間內，擺在中小民營企業(yè)面前只有兩條路：要么倒閉，要么必須在出口需求不振的情況下努力拓展國內市場。目前許多出口加工企業(yè)只會加工，根本不懂營銷，短時間內很難獨自上陣打市場。創(chuàng)一個品牌談何容易？搞不好，不僅打不開局面，還會把現(xiàn)在的家底全部賠進去。從OEM轉向國內市場，這是一個很長的過程。 即使是中國制造業(yè)面臨產(chǎn)能嚴重過剩，國內有效需求嚴重不足，打開國內市場已經(jīng)成為這些企業(yè)的唯一出路。

　　企業(yè)生機：轉變戰(zhàn)略思路和市場營銷策略    

　　第一、重新審視企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

　　什么叫做企業(yè)戰(zhàn)略？其實就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)當前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機會和出現(xiàn)的限制，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。比如說，原先這些出口貼牌加工企業(yè)是嚴重依賴歐美外銷訂單，現(xiàn)在出口不行了，就要轉變經(jīng)營思路了。而轉變經(jīng)營思路首先就必須在戰(zhàn)略思維上有一個清晰的認識，因為戰(zhàn)略的宗旨就是運用能使公司能健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織經(jīng)營業(yè)務和方式。

　　戰(zhàn)略可從兩個層面來予以考慮，一是公司整體戰(zhàn)略，包括成長性戰(zhàn)略、穩(wěn)定性戰(zhàn)略、退出性戰(zhàn)略。公司應該根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢，采用適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略，既要避免裹足不前的情況，又要避免盲目發(fā)展；二是企業(yè)應該認真分析自己的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，要選擇市場增長率高和市場占有率也高的業(yè)務。

　　第二、審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境

　　營銷環(huán)境是影響營銷能力的發(fā)展和維持成功交易的力量，它分為宏觀的和微觀的。    

　　宏觀環(huán)境分析有：1. 人口；2. 自然狀況；3. 經(jīng)濟環(huán)境；4. 政治法律環(huán)境；5. 科技與教育水平；6. 人文與社會環(huán)境。     

　　微觀環(huán)境分析有：1. 供應者；2. 商業(yè)中介組織；3. 顧客或用戶；4. 競爭者。

　　第三、對企業(yè)進行SWOT分析     

　　1、優(yōu)勢方面：主要是從組織架構、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或強項相抗衡。許多企業(yè)在進行SWOT的實際分析時，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。    

　　2、弱勢方面：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。     

　　3、機會方面：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候對企業(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。     

　　4、威脅方面：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。     

　　第四、進行市場調查、競爭性分析和消費者行為分析

　　1、市場調查：公司在進入國內市場時，一定要進行市場調查。有了市場調查不一定行，但沒有市場調查萬萬不行。同樣地，我們也千萬不要迷信市場調查，比如可口可樂公司，花了400萬美元進行市場調查，然后生產(chǎn)出一種新可樂，結果消費者不買帳，造成可口可樂公司重大的經(jīng)營失誤，給百事可樂可乘之機。

　　2、競爭性分析：首先要確認誰是我們的競爭者，除了直接競爭者外，還包括間接競爭者；其次他們采取什么樣的市場戰(zhàn)略；再次，他們的市場目標是什么等等；

　　3、消費者行為分析：這一點非常重要，比如預計影響消費者行為的因素有哪些？購買決策過程是怎樣的？為我們的市場策略提供決策依據(jù)。  

　　第五、STP營銷

　　現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心就是STP營銷，它分為三個階段：

　　1、市場細分：依據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷要素的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為；

　　2、目標市場選擇：選擇公司將要進入的一個或多個細分市場；   

　　3、市場定位：市場定位非常關鍵，因為定位一錯，整個的營銷行為肯定會出問題。市場定位其實就是公司設計自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。說穿了，其實就是差別化的營銷策略。公司可根據(jù)具體情況，突出自己的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品差別化、服務差別化、人員差別化、還是形象差別化。例如實現(xiàn)形象差別化的手段就是品牌和企業(yè)文化的推廣。

　　第六、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)及生命周期分析

　　1、什么是新產(chǎn)品？公司在進行市場定位以后，就要開發(fā)適合目標市場的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品不一定就是新研制開發(fā)出來的產(chǎn)品，還包括原來改進的產(chǎn)品、甚至是舊產(chǎn)品進行重新定位。打個比方，輝瑞公司的產(chǎn)品“偉哥”已經(jīng)開發(fā)出來了，公司把它定位于治療心腦血管疾病治療，可這時營銷業(yè)績不是很好。后來，公司發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在治療陽痿方面效果非常好，就對該產(chǎn)品進行重新定位，結果成為全球知名產(chǎn)品，銷售非常好。“偉哥”其實是舊產(chǎn)品，由于定位不當，銷售不好，這時進行重新定位，就可以定義為新產(chǎn)品了。我們出口加工企業(yè)的產(chǎn)品大多是舊產(chǎn)品，就應該對它進行精心的市場定位和營銷策劃。

　　2、產(chǎn)品生命周期分析：任何產(chǎn)品都要進入導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。我們要善于利用營銷的手段將步入衰退期的產(chǎn)品重新煥發(fā)青春，或至少延遲它的衰退期。

　　第七、確定企業(yè)應采取什么樣的市場進入策略

　　1、無差異性市場策略：不管細分市場的差別，公司只提供一種產(chǎn)品在整個市場上銷售，采用一種營銷方案；

　　2、差異性市場策略：公司同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務，并分別每一市場制訂不同的營銷計劃；

　　3、集中性市場策略：集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。

　　第八、制定企業(yè)的市場營銷目標

　　根據(jù)企業(yè)運營狀況，由營銷部門向高層管理者作出營銷目標的提案，營銷目標是一個廣泛的概念，它包括回款目標、銷售目標、應收款目標、庫存目標、產(chǎn)品的市場占有率目標、一級客戶目標、二級客戶目標、終端客戶目標等。

　　第九、企業(yè)市場營銷的具體行動方案

　　1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是營銷組合中第一個或者是最重要的因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝等做出協(xié)調一致的決策。比如出口加工企業(yè)必須對每個產(chǎn)品進行評估，內容包括銷售額和利潤預測、產(chǎn)品如何定位、產(chǎn)品品牌政策制訂、產(chǎn)品包裝決策等；

　　2、品牌策略：品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新等內容。

　　這里要注意兩點：一是品牌定位是建立在市場定位的基礎上；二是大量的廣告可能會帶來品牌的知名度，但帶來不了品牌的忠誠度和美譽度。品牌的忠誠度和美譽度靠的是顧客滿意和企業(yè)形象。

　　3、價格策略：在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價目標；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定價方法；（5）選定最終價格。

　　4、渠道策略：公司應考慮采用什么樣的渠道將產(chǎn)品轉移到消費者手中。比如招商，公司是采用獨家代理還是一般代理。在營銷模式上，公司是采用直銷模式還是采用多層次渠道模式等等。

　　5、促銷策略：促銷策略是制定整體營銷溝通方案中非常重要的組成部分。它包括廣告、銷售促進、公關、人員推銷、直銷等各種手段。在制定促銷預算時，有四種方法：量力而行法；銷售百分比法；競爭對等法；目標任務法。而企業(yè)采用最多的是目標任務法。

　　6、廣告策略：廣告有三種：告知、說服和提醒。在新產(chǎn)品剛進入市場時，公司為了提高知名度，可以采取告知的方式。這時注意公司不要期望廣告能拉動多少銷售。而在產(chǎn)品進入成熟期時，提醒性廣告就顯的很重要了。從事消費品經(jīng)營的公司過泛地應用形象廣告，但對效果沒有把握，因為這種廣告不會帶來立竿見影的銷售效果。還有，如果缺少前期工作（市場營銷調查和戰(zhàn)略定位）和過分的后期工作（廣告效果分析），會是企業(yè)花不少冤枉錢。廣告預算建議采用目標任務法。

　　7、銷售促進策略：廣告提供了購買的理由，銷售促進卻提供了購買刺激。銷售促進包括消費者促銷工具如樣品、優(yōu)惠券、以舊換新、減價、惠顧獎勵、免費試用、保證、示范、競賽等；對中間商的銷售促進工具有購買折扣、免費贈品、消費津貼、合作廣告、廣告和展示津貼、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等；而對銷售隊伍的銷售工具有紅利、競賽、銷售會等。

　　公關策略：公共關系是一個重要的市場營銷工具，是公司為達到自己的目標而對公司能力有現(xiàn)實或潛在的興趣與影響的任何群體。要理解公司的公關策略很簡單，比如企業(yè)領導人同國家領導人合影、以新聞報道的形式來宣傳公司、對災區(qū)的捐助、對某某科研項目的贊助等等，并將這些活動長期影響社會公眾。

　　  第十、營銷盈利分析

　　從營銷額、營銷成本、毛利、工資、租金、營業(yè)用品、功能性費用合計、純利等進行分析，可分三個步驟：1、確定功能性費用，如推銷、廣告、包裝、送貨等；2、渠道銷售需要的功能性費用；3、制定損益表。

　　另外還有效率分析，包括銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進效率等。

　　第十一、售前、售中、售后服務和顧客滿意

　　1、 售前、售中、售后服務：非常重要，比如800免費熱線等；

　　2、 顧客滿意：這是維系老顧客的重要手段。要做到貼近顧客，服務顧客，感動顧客，讓顧客滿意，讓顧客放心！

　　第十二、營銷控制

　　營銷控制是出口加工型企業(yè)在內銷時必須要做到的，通常是市場營銷計劃、組織、執(zhí)行的自然續(xù)展過程，包括四種控制：1、年度計劃控制；2、盈利能力控制；3、效率控制；4、戰(zhàn)略控制。

　　第十三、營銷組織機構設置

　　1、組織框架：企業(yè)應該建立一個以顧客為導向的組織框架

　　2、人員配備：包括營銷隊伍目標、策略、結構、規(guī)模、報酬、管理（招聘、面試、挑選）、培訓、指導、激勵、評價、考核等等；

　　3、崗位設置：營銷崗位設置原則是每個崗位是不是在整個營銷組織中能夠發(fā)揮最積極的作用；

　　4、工作流程：就是工作的標準化流程，包括營銷經(jīng)理、主管、營銷小組長、營銷代表，如每天幾點鐘開始給顧客打電話，什么時候進行拜訪等；

　　5、制度建設：是營銷管理的一項重要工具，如考勤制度、售后服務制度、電話禮儀制度、顧客以老帶新制度等等；

　　6、企業(yè)內訓：是營銷差別化的一項重要內容，是實現(xiàn)公司和其他公司進行有利競爭的根本保證。內訓項目有公司企業(yè)文化培訓、制度培訓、營銷培訓、產(chǎn)品培訓等等。

　　最后，中國制造出口企業(yè)在進行營銷轉型的同時，除了考慮上述經(jīng)營要素外，還應該注意以下幾點：

　　1、企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃應該是可操作可執(zhí)行的，不能是花架子，看起來漂亮，實際上只是廢紙幾張；

　　2、企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃由誰來制定呢？由各市場部牽頭，各部門共同參與制訂，最后由營銷最高主管審定，供公司高層決策；

　　3、企業(yè)應隨時審查自己的營銷方案的執(zhí)行情況，有哪些做到位，還有哪些要重新審視的；

　　4、是不是有了營銷計劃，一切都高枕無憂了呢？當然不是，各個部門還要根據(jù)營銷計劃，制訂本部門的計劃，比如人力資源部要制訂人力資源計劃、培訓部門要制訂培訓計劃、招商部要制訂招商計劃、財務部門要制訂各種關于營銷的財務模型、市場部要制訂階段性市場推廣計劃、廣告計劃和市場政策等；

　　5、企業(yè)在考慮經(jīng)營的時候，千萬不要迷信所謂的行業(yè)專家，因為行業(yè)專家只懂本行業(yè)的情況，就是不懂經(jīng)營和營銷；

　　6、不要以為自己以前是從事出口加工的，沒有自己的品牌，所以營銷起來會很困難。其實品牌定位和策劃應該服從于市場定位和策劃；

　　7、定價策略應該服從與市場定位策略，這一點企業(yè)在營銷過程中要始終牢記；

　　8、因為有效的企業(yè)營銷系統(tǒng)必定是以營銷為中心，牽涉到人事、行政、財務、生產(chǎn)、研發(fā)、培訓、銷售、客服、招商、物流等諸多部門，這就必須有一個營銷負責人來牽頭，進行計劃、組織、協(xié)調和控制，這也就是營銷總監(jiān)的重要性。

　　結語

　　市場營銷是一項系統(tǒng)工程，但最具競爭力的是將我們和競爭者相同的產(chǎn)品賣出不同的感覺，手段就是差異化。上面說的就是實現(xiàn)差異化的方法和策略，包括產(chǎn)品、人員、形象和服務差異化，只有這樣才能成功地實現(xiàn)制造企業(yè)從出口向內銷的華麗轉身。