德國會展產(chǎn)業(yè)之我鑒

  近些年，會展產(chǎn)業(yè)以其高效益、無污染和對相關(guān)產(chǎn)業(yè)極強(qiáng)的帶動力越來越為人們所關(guān)注。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，國際會展業(yè)是優(yōu)于專業(yè)雜志、直接郵寄、推銷員推銷、公關(guān)、報(bào)紙及電視會議等諸手段的營銷中介體，其利潤率通常超過25%。有人做過這樣一個(gè)比較，通過一般渠道找一個(gè)客戶，需要成本219英鎊，而通過展覽會，成本僅為35英鎊。同時(shí)，每增加1000平方米的展覽面積，就可以創(chuàng)造近百個(gè)就業(yè)機(jī)會。會展業(yè)發(fā)展?jié)摿χ薮螅约捌淇捎^的經(jīng)濟(jì)和社會效益，逐步得到世界各國的廣泛重視。

  以德國為代表的主要?dú)W美國家，經(jīng)過幾十年甚至幾百年的發(fā)展，會展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相對成熟，基本形成了一整套設(shè)施完備、服務(wù)體系科學(xué)、專業(yè)水平較高的會展產(chǎn)業(yè)體系。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)走出國門，國際間經(jīng)濟(jì)往來愈加頻繁，這就對我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的要求。上海申請2010年世界博覽會的成功，為發(fā)展我國會展產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)很好的契機(jī)。我們應(yīng)當(dāng)抓住有利時(shí)機(jī)，借鑒國際上的成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。
  歷史悠久，體系完備的德國會展產(chǎn)業(yè)
  德國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以追溯到13世紀(jì)，它是由人們聚集在一起進(jìn)行貿(mào)易活動的單個(gè)集市發(fā)展起來的。1895年春，在萊比錫舉辦了第一次樣品博覽會，由展出可以訂購的樣品取代單純的出售商品，從而正式拉開了世界博覽會的帷幕。發(fā)展至今，已經(jīng)形成規(guī)模巨大、包羅萬象的各種博覽會以及展覽會，每年都吸引著成千上萬來自世界各地的參觀者。其中，漢諾威博覽會以其451260平方米的面積以及每年舉辦的規(guī)模巨大的辦公設(shè)施、信息與通訊技術(shù)博覽會CeBIT穩(wěn)居世界博覽會之首。會展形式的多樣化，會展企業(yè)的專業(yè)化，使德國的會展產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，促進(jìn)著德國經(jīng)濟(jì)的有效發(fā)展。
  1.會展產(chǎn)業(yè)是德國服務(wù)性經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)
  德國是世界上第一博覽會強(qiáng)國，其博覽會年?duì)I業(yè)額為23億歐元左右。在世界上營業(yè)額最大的10家博覽會舉辦者當(dāng)中，德國就有6家。目前，德國共擁有室內(nèi)展出面積240萬平方米，約占世界展覽總面積的20。在23個(gè)展覽場地中，室內(nèi)展出面積超過10萬平方米的有8個(gè)，超過5萬平方米的有5個(gè)。在世界上最大的10個(gè)展覽場地中，有5個(gè)位于德國。國際上每年共舉辦約150個(gè)大型、著名的國際博覽會，其中130個(gè)左右是在德國。來自全球的進(jìn)貨商、銷售商匯聚這里，參觀人數(shù)超過1000萬人次。所有的參加者都在利用這種重大的博覽會開發(fā)產(chǎn)品市場，尋求合作伙伴，同時(shí)了解國際競爭對手，進(jìn)而檢驗(yàn)自己的經(jīng)營策略。博覽會為對進(jìn)入國際市場感興趣的公司在決定投資與否之前，研究其產(chǎn)品市場和產(chǎn)品潛力提供了良好的機(jī)會。世界輿論普遍認(rèn)為德國的眾多主題廣泛的博覽會是最有效的介紹新產(chǎn)品或新技術(shù)的媒介物。每年的意見調(diào)查顯示，德國的市場決策者評價(jià)博覽會是他們做購買決定的最重要的工具。
  在方便了參展企業(yè)的同時(shí)，德國也從舉辦博覽會當(dāng)中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。每年，德國博覽會承辦公司營業(yè)額可達(dá)25億歐元，參展商和參觀者為德國博覽會支出85億多歐元，同時(shí)，有近10萬人全部或主要從事與博覽會有關(guān)的工作，綜合經(jīng)濟(jì)效益達(dá)205億歐元。同時(shí)，博覽會經(jīng)濟(jì)的活力也輻射到了其他行業(yè)。據(jù)萊比錫博覽會計(jì)算，博覽會上每經(jīng)營1歐元，地區(qū)就獲利5-6歐元。德國經(jīng)濟(jì)展覽與博覽會委員會的最新數(shù)字表明，盡管其他交流手段的競爭越來越強(qiáng)，德國博覽會的參展商、參觀者、展出面積及營業(yè)額始終在增長。
  2.德國的會展產(chǎn)業(yè)高度專業(yè)化
  德國會展產(chǎn)業(yè)的一個(gè)非常突出的特點(diǎn)就是它的專業(yè)化，以及相伴隨的多樣性。德國最重要的會展城市主要有：漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、科隆、萊比錫、柏林、杜塞爾多夫、埃森、弗里德里希港、漢堡、紐倫堡和斯圖加特等。在這些大中型城市，通常都為會展產(chǎn)業(yè)開辟出一個(gè)特定的地區(qū)，構(gòu)建專門的展廳。會展的主要形式已經(jīng)不是綜合性的博覽，而是帶有濃厚的專業(yè)性質(zhì)。具有濃厚專業(yè)色彩同時(shí)，規(guī)模龐大的博覽會涉及到各種產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，在國際會展業(yè)當(dāng)中占有重要的地位。
  3.網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展為德國的會展產(chǎn)業(yè)注入了新的動力
  隨著數(shù)字時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展也同樣影響著德國的會展產(chǎn)業(yè)。博覽會必須更多地同其他媒體進(jìn)行較量，特別是因特網(wǎng)。德國博覽會經(jīng)濟(jì)協(xié)會現(xiàn)在已經(jīng)建立了完整的網(wǎng)絡(luò)體系，在它的網(wǎng)址中，可查到關(guān)于德國和國外博覽會的所有重要數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的因特網(wǎng)已成為德國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益補(bǔ)充。
  德國會展組織者在過去幾年中大大擴(kuò)充了他們在國際網(wǎng)絡(luò)中的空間，通過利用因特網(wǎng)收集有關(guān)博覽會的信息，他們建立了大量的客戶業(yè)務(wù)關(guān)系。自1998年以來，德國博覽會就已經(jīng)開始通過數(shù)據(jù)高速公路銷售入場券、目錄和產(chǎn)品信息資料。同時(shí)他們也在努力，希望通過提供行業(yè)信息、市場推銷服務(wù)、論壇和與展覽業(yè)務(wù)有關(guān)的平臺進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)范圍。比如德國博覽會漢諾威股份公司，即漢諾威計(jì)算機(jī)及電子通訊博覽會和漢諾威博覽會的組織者，他們就有自己的全球網(wǎng)上業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，擁有2萬個(gè)數(shù)據(jù)組和4萬項(xiàng)產(chǎn)品登記的信息數(shù)據(jù)庫。這些，都有力地推動了德國會展產(chǎn)業(yè)的成熟與發(fā)展。
  4.面向全球的德國會展產(chǎn)業(yè)
  會展產(chǎn)業(yè)的國際化，一方面是在德國博覽會上外國參展者比重的不斷增加。比如在1999年，共有161158家國內(nèi)外廠商參加了在德國舉辦的131次大型國際專業(yè)博覽會，其中，77183家為國外參展商(1/3來自歐洲以外的國家和地區(qū))，約占參展商總數(shù)的47.9%。參觀人數(shù)為1009.8萬人次，其中國外參觀者為178萬人次，約占參觀者總?cè)藬?shù)的17.6%。另一方面是德國在海外舉辦會展數(shù)量的增加與規(guī)模的擴(kuò)大。從20世紀(jì)50年代起，德國就在一些具有發(fā)展?jié)摿Φ膰也欢ㄆ诘嘏e辦展覽，發(fā)展至今，已擁有周密的代辦網(wǎng)絡(luò)，每年在國外舉辦近160個(gè)博覽會。德國各博覽會舉辦公司的年?duì)I業(yè)總額中就有20%為國外經(jīng)營所得。德國的博覽會舉辦公司不僅到外國舉辦博覽會，它們也直接參與外國博覽會公司的工作。它們在國外的活動主要有三個(gè)目的：一是從經(jīng)濟(jì)增長較快的世界其他地區(qū)受益，二是展示自己在世界上對某些領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，三是爭取其他國家的展商和觀眾前來德國參加或觀看國際博覽會，因?yàn)榕c其他國家相比，德國仍然是世界上最主要的博覽會舉辦地。現(xiàn)在，德國的會展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在中東歐、亞洲和南美洲有了較大的發(fā)展，在2001年，德國舉辦的博覽會在亞洲共有71個(gè)，歐洲有37個(gè)，拉丁美洲有8個(gè)，北美洲有5個(gè)，非洲有2個(gè)，澳洲有1個(gè)，一共有124個(gè)德國博覽會在國外舉行。
  我國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)建議
  我國會展產(chǎn)業(yè)起步較晚，改革開放以來，發(fā)展速度逐步加快，特別是自1996年至2000年的5年，我國展覽場館建設(shè)達(dá)到高峰。通過各類會展實(shí)現(xiàn)的外貿(mào)出口成交額也呈上升趨勢，同時(shí)與其相關(guān)聯(lián)的一系列產(chǎn)業(yè)諸如服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等都得到了長足的發(fā)展，會展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成為了一個(gè)與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的新興產(chǎn)業(yè)。
  同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到，我國的會展產(chǎn)業(yè)也存在著許多不容忽視的問題。與發(fā)達(dá)國家相比，目前我國會展業(yè)還處于初級階段，規(guī)模小而且水平較低，重復(fù)而沒有效益。我國目前共有140多個(gè)博覽會場，但它們的總面積卻不過1百萬平方米，在這種分散的結(jié)構(gòu)中很少有行業(yè)帶頭的博覽會。同時(shí)大眾喜愛的博覽會，諸如汽車博覽會則會被競相效仿。僅2002年最后一個(gè)季度，就有西安、福州、南京和成都四個(gè)省會組織了各自的汽車博覽會，這不能不說是一種嚴(yán)重的非效率。同時(shí)，我國的會展業(yè)也缺乏全國性的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會，會展多以政府行為為主，經(jīng)營性市場行為為輔，因此經(jīng)常出現(xiàn)政出多門，審批渠道多，主題雷同的情況。而且，與國外同行及國內(nèi)其他成熟行業(yè)的經(jīng)營狀況相比，我國會展業(yè)的經(jīng)營極不規(guī)范，專業(yè)人才缺乏問題比較嚴(yán)重。
  基于目前我國會展產(chǎn)業(yè)存在的主要問題，借鑒德國的成功經(jīng)驗(yàn)，我們提出以下相關(guān)建議。
  第一，產(chǎn)業(yè)化，規(guī)模化，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，提高組織水平和服務(wù)水平
  鑒于會展產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化應(yīng)當(dāng)是兼顧效率與公平的有效手段。在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程當(dāng)中，一些經(jīng)營有方，措施得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)逐步發(fā)展壯大，通過規(guī)模經(jīng)營節(jié)省了大量交易成本，而當(dāng)其節(jié)省的交易成本與由于規(guī)模擴(kuò)大而增加的管理成本相等時(shí)，企業(yè)就達(dá)到了規(guī)模最優(yōu)，市場就會形成由一些大公司共同經(jīng)營的壟斷競爭形式。德國幾百年會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今也驗(yàn)證了這種趨勢，目前它的幾個(gè)主要的展覽公司包括：漢諾威展覽公司、法蘭克福展覽公司、科隆展覽公司、杜塞爾多夫展覽公司、柏林展覽公司以及慕尼黑展覽公司等。這些展覽會機(jī)構(gòu)及舉辦者實(shí)力雄厚，而且都具有高度的專業(yè)化水平，擁有受過專業(yè)訓(xùn)練、富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員隊(duì)伍，同時(shí)職能完備，始終以服務(wù)為導(dǎo)向。它們可以舉辦各種規(guī)模、針對各行各業(yè)不同種類的展覽會，為參展各方提供包括展覽會策劃、展臺搭建、甚至到安排交通餐飲等一條龍服務(wù)，為參展商及參觀者創(chuàng)造了非常便利的條件。此外，它們還在100多個(gè)國家都設(shè)有國外代辦處，這可為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參展提供一系列信息咨詢服務(wù)項(xiàng)目。
  我國的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，展覽公司的規(guī)模較小，目前全國大約有140多個(gè)展覽場館，大大小小的展覽公司遍布全國。由于規(guī)模小，管理經(jīng)驗(yàn)相對落后，服務(wù)質(zhì)量無法跟上，而且重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了資源的巨大浪費(fèi)。因此，有必要實(shí)行產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，促使一批效益好，有優(yōu)勢的企業(yè)迅速發(fā)展壯大起來，實(shí)現(xiàn)同種類型展會的優(yōu)勝劣汰和有效兼并，從而促使企業(yè)在規(guī)模、管理和服務(wù)等方面獲得長足的發(fā)展。只有達(dá)到一定規(guī)模，才能吸引更多的參展商和參觀者，擴(kuò)大展會的影響，帶動經(jīng)濟(jì)效益的提高。展會成功與否的關(guān)鍵，某種程度上取決于觀眾的質(zhì)量，展會需要專業(yè)貿(mào)易觀眾，他們是主辦者的目標(biāo)觀眾，是參展商的潛在客戶。如果觀眾少，質(zhì)量不高，參展公司沒有取得參展效益，下次就不會再參展。展覽公司規(guī)模的擴(kuò)大，展會知名度的提高，勢必會吸引更多的觀眾和參展商，其經(jīng)濟(jì)影響，也不會僅僅局限于一個(gè)地區(qū)，而會擴(kuò)大到全國，走向國際。
  第二，專業(yè)化，注重效率與特色
  隨著會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益成熟，專業(yè)展已成為展會發(fā)展的趨勢，市場細(xì)劃的結(jié)果是，參展商更要明確產(chǎn)品的市場、客戶的定位，沒有必要哪個(gè)展會都去；主辦者要非常明確展會主題，知道邀請哪些參展商，并為他們邀請相應(yīng)的貿(mào)易觀眾。昔日德國包羅萬象的博覽會已被今日代表一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟(jì)部門的專業(yè)博覽會所替代，在德國博覽會分兩種類型：一種是為專業(yè)采購人員舉辦的專業(yè)展，如漢諾威金屬加工展；另一種是面向消費(fèi)者的，如法蘭克福消費(fèi)品展、柏林綠色周。實(shí)際上，許多展會是混合型的，雖有專業(yè)展的特點(diǎn)，消費(fèi)者也可光顧。每年德國舉辦的一百多個(gè)展會都有著各自的特色，既方便了參展商與參觀者，又發(fā)揮了各自的長處，保證了效率。
  我國目前展會的專業(yè)化水平有所提高，但較國際高水平展會還有較大差距。一個(gè)城市的發(fā)展需要依托當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色，會展業(yè)的發(fā)展更離不開這一點(diǎn)。為了更好地展示現(xiàn)代化系統(tǒng)化產(chǎn)品，應(yīng)該根據(jù)每個(gè)地方的產(chǎn)業(yè)特色和導(dǎo)向，適應(yīng)經(jīng)銷商開拓市場的需求，多舉辦具有專業(yè)的展覽會，讓同類商品同臺競爭和交流，更好地發(fā)展。深圳舉辦的高新技術(shù)成果交易會，植根于廣東這一中國電子行業(yè)最集中的生產(chǎn)基地。北京舉辦的高新技術(shù)國際周，也是基于北京是我國高新技術(shù)研究、開發(fā)的搖籃。浙江慈溪舉辦的中國塑料模具博覽會，依托的是該地區(qū)全國最大的塑料與模具生產(chǎn)基地。這些都是我國會展產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化邁進(jìn)的可喜例證，但同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到自己的差距，使我國會展產(chǎn)業(yè)向更深、更廣的專業(yè)化方向邁進(jìn)。
  第三，政策扶持，完善配套服務(wù)與設(shè)施
  德國所實(shí)行的是社會市場經(jīng)濟(jì)，國家的中心任務(wù)是間接地規(guī)范市場秩序，對市場進(jìn)行宏觀管理和調(diào)控，同時(shí)在一定范圍內(nèi)有針對地實(shí)行一些具體的資助項(xiàng)目和措施。從聯(lián)邦到州，都給予企業(yè)辦展及參展以極大的支持。政府將漢諾威、法蘭克福、科隆、慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡、斯圖加特、柏林和萊比錫等城市的展覽業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以扶持，不僅興建了規(guī)模龐大的展館，還出臺了一系列鼓勵措施和優(yōu)惠政策，吸引展會組織者和參展商。同時(shí)，政府還鼓勵企業(yè)到國外參展，每年制定一個(gè)官方參展計(jì)劃AMP(Auslandsmesseprogramm)，除對國外參展工作加以指導(dǎo)和協(xié)調(diào)外，還對參展企業(yè)給予適當(dāng)補(bǔ)貼，通常主要以聯(lián)合展臺的形式幫助德國企業(yè)進(jìn)入海外市場。此外還舉辦專業(yè)研討會、設(shè)立信息咨詢中心等。州一級的工作主要落實(shí)在國內(nèi)，集中針對德國的中小企業(yè)，幫助那些沒有能力獨(dú)自參展的、或剛剛開始創(chuàng)業(yè)的企業(yè)借助展覽會這一有效的營銷手段來拓展業(yè)務(wù)和市場。在政府扶植下建立發(fā)達(dá)的配套“硬件”設(shè)施的同時(shí)，德國會展產(chǎn)業(yè)在組織和服務(wù)等方面的“軟件”水平也堪稱一流。如在2001年，為了更好地為參展者提供服務(wù)，漢諾威展覽公司不惜血本，趕在CeBIT展會開幕前修建了一個(gè)可容納1150輛汽車的多層停車場，一個(gè)新的展會入口和一座直通展會廣場和東側(cè)停車場的30米寬的天橋。此外，從漢諾威北部到達(dá)展覽中心的有軌電車也在展會期間投入試運(yùn)營，而在由26個(gè)展館組成的展覽中心內(nèi)，免費(fèi)巴士不停穿梭，運(yùn)送參觀者，不同的線路還用不同的顏色標(biāo)志在站牌和車窗上，方便參觀者搭乘。
  就目前我國會展產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，應(yīng)當(dāng)首先由政府出臺一系列優(yōu)惠政策措施，在場館建設(shè)、配套設(shè)施建設(shè)等方面給與支持，同時(shí)徹底消除省際界限，打破地方保護(hù)主義，實(shí)現(xiàn)真正意義上的公平競爭、優(yōu)勝劣汰。鼓勵那些經(jīng)營有方的企業(yè)發(fā)展壯大，擴(kuò)大展會的影響，同時(shí)也應(yīng)給予國內(nèi)參展方以扶植，幫助其打開海外市場。另一方面，應(yīng)當(dāng)盡快改善會展產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)配套服務(wù)，加強(qiáng)與其相關(guān)的交通、信息、儲運(yùn)、餐飲、旅游以及環(huán)境保護(hù)工作，同時(shí)要重點(diǎn)強(qiáng)化服務(wù)理念，提高服務(wù)水平，為顧客搭建一個(gè)完美展現(xiàn)的平臺。