整合與中國工程機械行業的國際化策略

廣西柳工集團股份有限公司董事長 王曉華

摘要：文章分析了全球經濟一體化背景下中國工程機械行業所面臨的壓力，提出了“提高產品的可靠性、企業內外部資源的整合，品牌建設”三項應對策略，還對積極參與國際化競爭的模式作了探討。
關鍵詞：全球經濟一體化工程機械可靠性整合
借“第二屆中國工程機械發展高層論壇”在柳工召開，大家聚集一堂，共同探討行業存在問題及發展方向之機，發表一點不成熟的看法，與大家商榷。
1.國際化背景下中國工程機械行業所面臨的壓力和對策
應該說，中國工程機械行業，在內向國際化方面，即在技術、資金引進、跨國配套和跨國管理學習方面還是有一定建樹的。在學習、消化國外先進技術方面的成績，為我們走出去，參與全球資源配置競爭，打下了重要的基礎。但中國工程機械行業，在外向國際化方面，業績還不明顯，出口和對外投資都沒有形成規模。最值得注意的根本問題是：出口和對外投資步履緩慢，并不是我們主動選擇的結果，而是當前中國工程機械產品可靠性不高，企業整體競爭力弱的表現。正因如此，必須在國內、國際兩個市場融合速度加快的背景下，引起全行業的警覺。
國際化已經成為各主要企業的一致意愿和選擇。但為什么要國際化?如何國際化?不同的人和不同的企業，有不同的理解。在此，讓我們站在全行業共同利益的高度，來討論一下這個問題。
首先，什么是國際化?我們認為，國際化就是跨越國界的資源積聚與配置。在經濟全球化背景下，國際化，也就是在全球范圍內，實行資源的積聚與配置活動。國際化，包含一切可流動，可利用的資金、人才、技術、政策、人文環境及自然資源等要素。因而，國際化的基礎是能力，即在全球范圍內，實行各類資源積聚與配置競爭中的生存和取勝能力。
下一個問題是：我們工程機械行業需要國際化嗎?首先在全球環境下看工程機械行業的未來。通常，對一個行業未來趨勢的判斷，可以將行業劃分為“夕陽產業”、“朝陽產業”和“日不落產業”。從全球工程機械市場的發展看，如果包括發達國家和發展中國家市政維護設施的提供在內，工程機械將是一個與人類生活共存的“日不落”行業，是一個有著廣闊和長期前景的事業，值得我們幾代人持續奮斗下去。
那么，中國工程機械行業的企業需要國際化嗎?這個問題因中國市場的開放，變得顯而易見，現實的壓力已經讓我們警醒!
從市場總量上分析，全國工程機械一年的總量也就是幾百億人民幣，不到一百億美元，夠不上世界500強的門檻，也夠不上國際工程機械頭號企業年收入的一半。這樣的規模很難成為與跨國大鱷相抗衡的對手。規模不夠，研發和市場投入就不足，就無法積聚大規模資金和一流人才，就無法按照應對國際競爭對手的標準，提升企業競爭力。國門已開，對手已在門內安營扎寨，我們只能奮起，主動走出去，尋找新條件下的生存與發展道路。
事實上，中國工程機械走出國門已有歷史，到目前，也沒有停止走出去的步伐。那么，是什么制約著我們走出去?有三個問題是有目共睹的。
第一是產品可靠性差。這一點不僅造成我們在國外市場失利，而且也是我們的某些產品，無法在國內市場上與跨國企業競爭的主要原因。
第二是企業整體素質不能適應國際競爭，企業整體競爭力弱，在人才、資金、管理與市場反應效率等方面處于弱勢，其根源是企業規模實力不足。
第三可以說是前兩個問題引出的結果，即中國工程機械，在產品可靠性差、企業實力不夠的情況下，尚不能建立起自己的國際品牌。
這三個問題中，前兩者之間，既有關聯，也有區別。可靠性主要涉及企業內部的改進和提高，而規模，卻要涉及全行業以及與本行業相關的資源規劃與配置。我們認為，可靠性、整合及國際性品牌建設這三大問題，含蓋了目前中國工程機械全行業競爭力問題的基礎，是業內企業走出去，實現國際化，必須面對的前提條件。

2.“可靠性、整合與品牌建設”三大基本戰略
關于中國工程機械市場未來的格局，和中國工程機械企業未來存在的形態，我們可以從市場化和國際化都走在我們前面的家電業的情況中獲得啟示。中國家電業經過第一次重組，從1990年初的近500個品牌，削減為現在的25個左右。經過最新一輪并購浪潮，有可能再削減為只有5~6個品牌寡頭。顯然，中國工程機械企業，在未來國際國內一體化的市場上，可能也只留下少數幾個具有跨國競爭能力的品牌，與跨國公司共存。其余企業或成為跨國公司生產與市場體系中的一個環節，或并人其他企業，或逐步衰滅。現在，最為我們所關心的是，如何在國際化背景條件下，保留中國人自己的品牌?也就是如何建立中國工程機械企業的國際競爭力?
為此，我們提出適應當前情形的“可靠性戰略、整合戰略和品牌建設戰略”這三大戰略，并為這三大戰略尋找理論與現實的依據。
首先，從對國際工程機械市場的現在和未來的變化預測，尋找“可靠性戰略”的依據。 中國王程機械產品“可靠性戰略”的含義是：面向占世界大多數的、低收入的和由發展中國家組成的“新興市場”，向他們提供高可靠性、低成本和中低檔配置的工程技術裝備和服務。我們預測，在未來國際工程機械裝備與服務市場上，將形成兩大格局，一是以卡特彼勒、小松等為代表的，提供高可靠性、高成本、高檔次配置的產品與服務；二是以中國為代表的，提供高可靠性、低成本、中低檔配置的產品與服務。這一格局存在的理由是：發展中國家在相當長的時期，還無法跨越低收入狀況。“新興市場”的不斷形成，將在全球形成一個不斷延伸的梯次。為此，我們相信，只要中國工程機械產品，在可靠性上突破，能夠適合發展中國家施工與作業的需要，就有競爭力。我們還可以把在國內裝載機市場上較成功地阻擊外來品牌的模式引向國際競爭。
我們認為高可靠性的獲得一定要有系統性措施。對成功的引進技術和實施了信息化改造的企業，提升可靠性不僅僅需要提高技術水平和硬件設施的水平，更需要制度創新、管理提升和企業文化建設。對于業內多數國有企業或國有控股企業而言，面臨的就是深化企業制度改革，從制度上解決激勵企業長期持續發展的問題。在管理提升上，要系統地研究信息化改造、精益生產與品質控制等先進管理方式，并向家電行業學習，拿出“海爾砸冰箱”的決心和勇氣：提升企業文化，可以從觀念、行為模式與習慣上改造全員素質。建立“可靠性文化”，是我們行業面臨的唯一選擇。“可靠性文化”，可以將制度與管理兩方面改進的成果融人企業的靈魂，成為企業安身立命，跨越式發展的內在基礎。實際上，以可靠性為目標的制度創新、管理提升和文化建設，都是企業內部資源整合的措施，而可靠性則是內部資源優化的結果。
現在，我們來討論與“可靠性戰略”并列的“整合戰略”。這里的“整合”專指對企業外部資源的整合。對企業而言，外部資源包括行業內資源和行業外的、屬于全社會共有的經濟、政治、文化、社會和自然資源。在國際化與全球化背景下，外部資源相應地調整為全球范圍的大資源。目前，業內的整合目標是：建立適度競爭結構，促進行業資源向優勢企業集中，最終在行業內，形成幾個可以與世界跨國大鱷一決雌雄的跨國經營企業集團。
當前，我們已經注意到了整合方面的幾個要素，如：市場、制造能力、配套資源和產業鏈、競爭對手、人才、技術、資金與合作等等。下面著重談三個問題：市場整合、制造能力整合、及國際跨國公司合作。
市場整合。包括對經銷商、營銷模式、客戶關系管理等方面的調整和探索。尤其是對營銷模式的探索，具有決定性、前瞻性的意義。目前，國內工程機械行業普遍采用的經銷模式，造成企業庫存負擔大，市場信息準確性不高，營銷結構脆弱等問題，不利于企業應對市場變化。必需探索新的營銷模式。
制造能力整合。它含蓋了對競爭對手的整合，也包含對非競爭對手，如行業外的企業資源的整合。對制造能力的整合，實際上是對社會既有的資產存量的重新配置。目前，有兩種存量資源的整合值得注意。一是國企改制帶來的、大規模“國退民進”的、低成本并購機會；二是政府極力向并購市場推出企業或資產，而這些企業或資產，大多負擔大，素質低，并購后的整合有難度。面對這兩種傾向，我們認為，既可以充分利用“國退民進”過程中出臺的政策，也要有改造老企業的勇氣、責任和能力。如果我們對自己家門內的困難與麻煩都退避三舍或無力應對，那怎么面對未來的國際范圍的資源整合?
整合必涉及多元化問題。以前我們談過“工程機械行業”與“工程機械行業內企業”這兩個關聯而有區別的概念。事實上，隨著形勢發展，業內企業已經開始向其他行業擴張，實行相關與非相關的多元化。在擴張策略中，專業化和多元化一直是爭議的焦點之一。應該看到，專業化與多元化都有成功案例，也都有失敗教訓。失敗者各有原因，而成功的道路只有一條，那就是切合企業的實際。
在并購重組、行業整合過程中，令企業力不從心的，還有企業融資和相關專業人才的問題。融資與人才問題都需要依靠專業化協作來解決，尤其是大規模融資和投資，最好在專業公司參與或指導下進行。這就是制造業與金融業、咨詢業等專業行業的合作。制約企業發展的，不是沒有人才，而是沒有可以吸引人才、保留人才和培養人才的機制。
對于中國工程機械行業而言，并購重組只是在近幾年才成為業界較常見的活動，行業內的并購重組活動還處于初級階段。打破既有格局和競爭模式，促成行業內資源大規模的重新配置，引發全行業提升整體競爭力的大手筆還未出現。我們期待，我們呼吁行業內的有識之士，共同行動起來，參與到關系我們共同命運的行業整合中去。在企業并購和資產重組上，柳工做過一些嘗試，積累了一些體會，我們愿意拿出來，與業內同行共享。
整合，在全球范圍，還包含我們主動與國際上跨國公司的聯合，與先進企業的合作，是一個具長遠意義的戰略安排。首先是可以獲得先進技術，在探討中國工程機械行業發展模式的同時，必須保持對國際工程機械技術發展狀況的知情權。以我們目前自己的力量，還無法獨自發展行業領先技術，而跟蹤最先進的技術是必不可少的發展環節，因此，合資或由其控股部分資源就成為一個必要的交換條件。在經濟一體化的時代，開放與合作是人類進步的標志，很多行業都無法避免這樣的合作歷程。聯合的另一個收益，是獲得先進企業的管理與經驗，從而提高我們的管理水平。“三十年河東，三十年河西”，今天處于劣勢地位的合作，很可能是將來后來居上的起點。
總之，通過提高可靠性，將練好企業的內功，通過國內行業資源整合及外部聯合，將增強企業規模實力，形成國內市場合理格局，增強我們對國內市場的控制力，增加與外國跨國公司談判的籌碼，最重要的是為“走出去”打下堅實基礎。
關于“品牌建設戰略”、根據前面所說的，未來國際工程機械市場，可能出現的兩大格局、以及中國裝載機市場模式的外移策略，我們的品牌戰略顯然應該定位在高可靠、低成本上。高可靠、低成本的本質含義是適應與發展，適應現狀而又不斷發展和提高。我們的品牌形象，將著重強調與發展中國家一同成長的含義。隨著發展中國家收入水平的提高，我們的規模實力與技術能力也相應提高。在國際市場上，建立與發展中國家共同成長的品牌形象，是我們考慮走出去的指導性原則。
3.全球背景下整合的策略與步驟
下面，我們來討論以可靠性和整合為起點、以國際化品牌為目標的國際化戰略構思，以及實施這一戰略的步驟與策略。
實施國際化策略大致可以分兩大步來進行。第一步有三個內容，即提高可靠性、整合、品牌建設。第二步，當國際市場上兩大格局已經明確時，我們已經有了一定的規模實力與經濟積累，就應該考慮自己的技術突破，考慮提高掌握某些關鍵技術的能力，考慮提高產品檔次。我們認為，這是一個“先易后難”的戰略構思，是一個適合我們自身條件與國際工程機械行業現狀的設想。
從品牌定位看，我們當前的目標市場主要在發展中國家，并且力求將中國裝載機市場的模式引向國際，，這里有兩個要點值得注意，一是根據定位，我們的出口與對外投資的重心集中在發展中國家。二是必須關注我們目前的下游產業，即中國建設施工行業的國際化進程。建設施工行業是我們的老客戶，熟悉我們的品牌和產品，他們的國際化就是我們國際化的基礎之一。據報道，我國在馬來西亞承包工程的公司有30余家。近兩年，中國公司還在馬來西亞陸續承攬幾個大項目，總造價在400億馬幣(約102億美元)。有關人士指出，馬來西亞的基礎設施施工項目，價值遠遠超出這個數字，中國企業開拓馬來西亞市場可謂“任重道遠”。這里有兩個數字值得注意，一是總造價約102億美元的工程項目在馬來西亞興建，說明我們對目標市場的判斷是成立的；二是30多家中國工程承包公司，在馬來西亞承攬了工程項目，說明，我們的客戶已經先于我們實行國際化了。他們的成功為我們及整個中國機電產品企業的國際化帶來了希望。因而，關心我們的下游行業，主動尋求雙方合作，主動配合支持他們的國際化進程，在共同走出去的進程中，共贏共榮，是我們應該有的態度。
更重要的是，把我們的注意力、有限的財力和人力放在主要目標市場上。集中精力研究目標市場國家的經濟、政治、法律、人文狀況和自然等環境條件，加快培養熟悉目標市場的人才。無論在產品出口，還是對外投資，都堅持盯住目標市場不放松，持之以恒，直至取得成效。避免以往“打一槍，換一個地方”的游擊做法，那樣會造成幾乎沒有任何品牌積累的后果，不符合我們的總體戰略思路。出口業務是一個窗口，是一個門戶，它聯結企業與陌生市場。我們認為，必須認真研究和準確確立出口工作在整個企業或行業走向世界進程中的戰略地位。有幾個觀點，與大家探討：首先，目前出口創匯還不應該是出口工作的主要目標；第二，將“出口”當作一個銷售部門，以獲得銷售收入和利潤，目前也不利于行業和企業國際化的總體進程；第三，僅僅確立出口量何時要占到總收入或總產出的百分之幾，而沒有系統的與出口相配套的整體安排，也是缺乏戰略思考的盲目之舉。因為，出口過程中所面對的問題不同于國內市場，而其價值和意義是國內市場無法相提并論的。如果我們不走出去，就遇不到這些問題，就不了解這些問題，就不能積累處理這類問題的經驗，就永遠也沒有能力走出去。可以明確一個態度：出口所遇到的一切問題和麻煩，都是有原因、甚至是重要原因的，哪怕是微小的問題都值得認真對待和研究。
出口工作是否能獨立于企業國內營銷體系之外?目前，出口在總收入中的地位微弱，如果把出口放在國內營銷體系中，必影響營銷主管人員和相關人員對其重要性的判斷，影響決策方向和決策速度。能否對出口配以獨立預算和相關資源，將出口工作的重心，放在國外目標市場的系統研究、開發和人才培養上，把出口工作的主要收益，定位在建立目標市場信息工作體系、檢驗企業整體應變能力、促進企業提升整體素質、創立品牌形象、培養國際經貿人才上，其次，才考慮銷售收入和利潤。與出口相關的是，在目標市場設立辦事機構或經營實體，這一工作的原則與出口一樣，首先是將有限資源專注于目標市場，第二是以長期利益為目標。
在進入國際市場方面，我們同樣可以借鑒家電業的經驗，積極參與先進企業的合作。或由其控股一部分，或適當貼牌生產等，都可以有助于加快進入國 外特定市場的速度，可以繞開壁壘，較方便地獲得新技術、管理經驗和市場信息。與先進企業的聯合是國際化背景下資源整合的一部分，是我們主動采取的步驟，而不是被動的求生手段。聯合應該成為國際化戰略實施過程中的一個重要的研究課題。
4.國際化競爭的模式探討
以什么方式實施第一步中的“可靠性、整合與品牌戰略”?這涉及到國際化背景下競爭模式的問題。這里，以剛剛過去的“伊拉克戰爭”為例，就其表現出來的突出特征，討論一下未來的對抗或競爭模式。
戰爭一向是競爭的極致形式，集中體現了人類技術與智慧的最高水平。無論是“拉氏戰略”的勝利，還是“薩氏戰略”的失敗，剛剛過去的伊拉克戰爭都極具借鑒意義。其中，最值得注意的是所謂“精確閃擊戰”。僅僅“精確閃擊”的概念，就足以值得從事對抗性或非對抗性活動的操作者們下工夫研究。“精確閃擊戰”的核心是以系統、持續研究和即時情報為基礎的精確而快捷的打擊。精確閃擊向我們昭示了未來的戰爭模式，也給我們預示了未來人類競爭的基本模式。這種模式，是任何領域里的對抗者們所夢寐以求的。
我們總結，“精確閃擊”的要點包括：系統化、精確性、即時性、規模性。從管理學上看，精確閃擊的意義在于：系統而精確的情報、系統而精確的策劃以及系統、精確而快捷的執行。這里需要突出指出是系統化，系統化是精確和閃擊的基礎。
如何應用“系統化的精確閃擊”概念于我們的國際化戰略?
第一，在企業內引入戰略管理概念，建立戰略管理體系，確立戰略管理對企業決策的統籌、指導和檢驗作用。
第二，開展系統的情報和信息工作，并進行與情報和信息工作相關的行業研究和區域研究，尤其是多行業對比研究與國家間比較研究。情報和信息是戰場制勝的法寶，情報和信息工作，是國際化戰略實施，及未來國際化背景下競爭的必備基本功，持續與系統的情報和信息體系，則是未來國際競爭中制勝的基礎。
第三，實施手段的綜合性運用和各類資源的協同運用，以及精確決策、快速反應、實施的規模性保證等等。
綜上所述，我們認為，中國工程機械行業的未來，極可能建立在三大戰略基礎之上，這就是：可靠性、整合和品牌建設戰略。通過提高可靠性，整合內、外部資源，建立中國工程機械的國際化品牌。