車市經(jīng)典車型嬗變與堅守

“其興也勃，其亡也忽”。近20年來，中國市場幾乎成了品牌的“流星花園”。一夜之間，很多“新銳”如雨后春筍般極速的冒了出來；很快，又悠悠然不見了蹤影。這讓大家在感嘆其“大器雖成，終系砂制”的宿命時，不能不想到“經(jīng)典”究竟緣何而來？

其實，“經(jīng)典”的塑造不過就是在“嬗變”與“堅守”之間游刃有余。

高懸達摩克利斯之劍，福美來的“變”與“不變”

回到汽車領域，有目共睹，汽車市場的早期，消費者很注重汽車的實用、經(jīng)濟、可靠等基本特性，因此也造就了捷達、桑塔納等“實用”車型成為經(jīng)典。

與眾多先驅品牌不同，福美來從進入汽車領域起，就開始了自己的高品質(zhì)之路。2002年，經(jīng)過多年和馬自達的合作之后，海馬汽車將享譽海外的馬自達323車型，以福美來品牌引入中國。可以說當時家轎市場的一片空白與福美來自身大氣的外觀、節(jié)油、高性價比優(yōu)勢迅速融合到了一起。猶如一枚重磅炸彈，福美來立即成為當年暢銷家轎之一。

福美來在短期內(nèi)創(chuàng)造的奇跡讓競爭對手逐漸覺醒，之后同為新三樣的凱越、伊蘭特紛紛跟進，逐鹿車市。然而，最大的危險不是來自競爭對手，而是源于自身。“成也蕭何，敗也蕭何”的格言如達摩克利斯之劍一樣懸在福美來的頭上。

在市場競爭日趨激烈的情況下，福美來一方面強化研發(fā)技術、升級產(chǎn)品；另一方面，在完成福美來熱銷物理屬性的同時，海馬汽車又推出了自主車企首個服務品牌——“藍色扳手”，進一步提升福美來的產(chǎn)品價值和用戶價值，以鞏固、維持其領先優(yōu)勢。在變化之下，不變的是福美來對品質(zhì)的孜孜以求。

2007年海馬汽車正式回歸自主品牌陣營，作為自主后的首款車型，肩負著特殊使命的福美來2代上市首月就突破萬臺，并迅速躥升。到2008年市場保有量突破40萬輛，以至今天的第50萬輛下線……這一切，都是對福美來的“變”與“不變”的認可。

生活型態(tài)發(fā)生轉變，品質(zhì)與價值陳述“經(jīng)典”由來

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，和我國汽車工業(yè)的成熟，一批如福克斯、世嘉、海馬歡動等具有先進設計理念、充滿科技感和時尚元素的車型開始出現(xiàn)。人們對汽車的需求正不斷分化，汽車市場也逐漸被成熟經(jīng)典車型和新銳車型兩個陣營占領。

然而，來自大洋彼岸的金融海嘯在09年又一次顛覆了人們剛剛形成的消費習慣。受金融危機的影響，整個人類的生活型態(tài)發(fā)生轉變，開始從工具理性、交易理性，逐漸轉變?yōu)榫窈蛯嶋H需求層面的生活理性。

這一點在3月25日國內(nèi)油價上漲之后，對車市的影響就更為明顯。經(jīng)濟環(huán)境變差，人們的消費行為開始保守，具備實用、可靠、節(jié)油等特性的成熟經(jīng)典車型再次被聚焦。但是，保守并不意味著品味降低。相對地，保守代表著人們對品牌的要求將更加務實、更加挑剔。就像在便利商店銷售的city cafe一杯只要40元，是星巴克的三分之一，但是它的口味跟咖啡的“氣質(zhì)內(nèi)涵”并沒有因低價而有所減損。city cafe找桂綸美做代言，塑造城市風尚品味階層，40元的價格沒有高檔餐廳做襯底，但它用杯子的包裝插畫、用廣告情境來取代，讓你降低費用，卻無損消費時的自豪快感。