工程機(jī)械行業(yè)品牌戰(zhàn)略探討

過(guò)去數(shù)年里，市場(chǎng)的繁榮讓工程機(jī)械行業(yè)得到了充分的發(fā)展，市場(chǎng)逐步由低水平競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咚礁?jìng)爭(zhēng)，由產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)甚至品牌競(jìng)爭(zhēng)，注重競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)和品牌培育的企業(yè)越來(lái)越受到市場(chǎng)的關(guān)注與支持，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在此，筆者想對(duì)工程機(jī)械行業(yè)品牌化問(wèn)題作一些探討。

　　首先讓我們來(lái)分享兩個(gè)成功品牌的故事：山貓和沃爾沃。山貓不久前在無(wú)錫推出了滑移式裝載機(jī)；而沃爾沃則將其平地機(jī)業(yè)務(wù)出售了。
　　山貓是英格索蘭旗下的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，1962年，蒙隆公司決定給他們的滑移式裝載機(jī)取個(gè)引人注目的名字，這個(gè)名字能反映出設(shè)備“強(qiáng)勁、快速、敏捷”的特點(diǎn)，于是，“山貓”誕生了。
　　山貓的標(biāo)識(shí)是一個(gè)大胡子的卡通貓，非常精悍。同時(shí)，山貓的小型設(shè)備也傳達(dá)給用戶這樣的信息，亦即山貓小型設(shè)備的特征：小型多功能、高效率、投入少回收快，強(qiáng)勁，使用方便。的確，山貓小型多功能設(shè)備以其卓越的表現(xiàn)贏得了用戶的歡迎。1988年和1991年，“山貓”滑移轉(zhuǎn)向裝載機(jī)兩次被《財(cái)富》雜志選入“美國(guó)最好”的100種全球范圍內(nèi)的代表性產(chǎn)品。迄今為止，山貓共生產(chǎn)小型設(shè)備60多萬(wàn)臺(tái)，在全球發(fā)展了900多家代理商，占到了全球滑移轉(zhuǎn)向裝載機(jī)市場(chǎng)55%的市場(chǎng)份額，始終保持著小型設(shè)備的世界領(lǐng)先地位。
　　和許多企業(yè)一樣，山貓也同時(shí)研制了全系列10多個(gè)品種，50多個(gè)機(jī)型的工程機(jī)械設(shè)備，但是，山貓似乎最專注小型多功能設(shè)備，她認(rèn)為這是她的核心業(yè)務(wù)和專業(yè)之所在。
　　另一個(gè)經(jīng)典案例是沃爾沃卡車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)。沃爾沃卡車在吳瑜章先生的精心培育下，已成為中國(guó)卡車市場(chǎng)的首選品牌，沃爾沃卡車有自己獨(dú)特的個(gè)性和氣質(zhì)，用沃爾沃自己的廣告形容就是一個(gè)“新世紀(jì)的新貴族”。
　　事實(shí)證明，很多卡車的用戶都愿意跟沃爾沃打交道，因?yàn)樗麕Ыo用戶潛在的不僅是一臺(tái)機(jī)器，更是對(duì)生意的思考。為了讓用戶使用沃爾沃卡車中獲得高利潤(rùn)，沃爾沃除了打造全國(guó)范圍的服務(wù)體系外，還針對(duì)每一位用戶量身定做物流解決方案。對(duì)每個(gè)客戶運(yùn)營(yíng)情況提交一份今后幾年內(nèi)每個(gè)月產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)量的完整測(cè)算，以及每階段不同的管理費(fèi)用。測(cè)算分析具體到油價(jià)的起伏帶來(lái)的影響，有效地幫助客戶抓住機(jī)會(huì)獲得盈利點(diǎn)。2004年中國(guó)出臺(tái)了針對(duì)超載的法規(guī)，沃爾沃又提出了新賣點(diǎn)：新政策出臺(tái)，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式不再盈利，運(yùn)價(jià)隨"治超"上揚(yáng)，提高載貨里程才是新模式下盈利的關(guān)鍵，沃爾沃推出全新運(yùn)營(yíng)模式，幫客戶詳細(xì)測(cè)算購(gòu)買卡車后的盈利計(jì)劃，用和火車運(yùn)輸相匹敵的低運(yùn)輸成本來(lái)賺取卡車帶來(lái)的利潤(rùn)。這一新賣點(diǎn)更加強(qiáng)了企業(yè)與用戶之間的關(guān)系。
　　沃爾沃卡車的經(jīng)營(yíng)理念是“為客戶創(chuàng)造最高的營(yíng)運(yùn)價(jià)值”，“只有賺錢的客戶才是滿意的客戶”。沃爾沃的市場(chǎng)導(dǎo)向真正讓用戶感受到了品牌所蘊(yùn)含的真心關(guān)懷。
　　從國(guó)外優(yōu)秀品牌的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，我們可以看出，成功的品牌可以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更從容；卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)與業(yè)績(jī)；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響力更大。
　　成功品牌還有另一個(gè)誘人的好處就是高價(jià)位。一個(gè)成功的品牌定價(jià)可以高出同行很多，從而增加利潤(rùn)空間，即便從這一點(diǎn)出發(fā)，也足以吸引經(jīng)營(yíng)者來(lái)探索品牌經(jīng)營(yíng)之道。
　　在工程機(jī)械行業(yè)，許多管理者都認(rèn)為，品牌管理遠(yuǎn)不如質(zhì)量管理，生產(chǎn)管理，銷售管理，研發(fā)等企業(yè)核心任務(wù)重要，品牌管理只是企業(yè)中一些邊緣化的工作，品牌和品牌管理概念要被工程機(jī)械企業(yè)認(rèn)同并規(guī)范運(yùn)作尚待時(shí)日。
　　國(guó)內(nèi)一些工程機(jī)械企業(yè)曾作過(guò)導(dǎo)入品牌運(yùn)作嘗試，長(zhǎng)沙一較大的工程機(jī)械企業(yè)在2004年5月曾與上海一著名品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)合作，但品牌導(dǎo)入剛一推行就受到阻礙。
　　韓國(guó)的三星就是因?yàn)閳?jiān)定不移地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略，才有了今天的輝煌。當(dāng)初高層決定放棄幾乎所有的低檔產(chǎn)品線，承受了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力和資金壓力。三星當(dāng)時(shí)無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、資金和資源都不夠，品牌提升之初卻提出以索尼為標(biāo)桿，看上去似乎一點(diǎn)也不可能成功。然而經(jīng)過(guò)數(shù)年的努力奮斗，如今的三星不再是以往的低檔電子產(chǎn)品，而是代表了“時(shí)尚、高檔、超前的數(shù)字技術(shù)”。
　　是什么原因形成國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)的品牌管理運(yùn)作落后，品牌管理得不到重視，品牌模式工作鮮有成功案例的現(xiàn)象？主要有：以產(chǎn)品實(shí)物為中心的管理模式根深蒂固；品牌顧問(wèn)對(duì)這個(gè)行業(yè)的品牌核心價(jià)值了解不夠；傳統(tǒng)工程機(jī)械為非完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，由于傳統(tǒng)企業(yè)文化保守性，導(dǎo)致陳舊的管理理念；資本原因，傳統(tǒng)工程機(jī)械制造企業(yè)受到現(xiàn)金流的約束，無(wú)力持續(xù)投入；營(yíng)銷的疲軟和短視。
　　筆者認(rèn)為，由以產(chǎn)品實(shí)物為中心的管理模式過(guò)渡到以品牌及交付價(jià)值為中心的管理模式是一種趨勢(shì)。
　　工程機(jī)械行業(yè)當(dāng)前仍以產(chǎn)品為中心的管理模式的原因是：人們只看到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在質(zhì)量和技術(shù)上與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的差距而忽視了競(jìng)爭(zhēng)的其它因素。加入WTO數(shù)年以后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將變得更為復(fù)雜，品質(zhì)與技術(shù)可能在有些層面上不是致勝因素。
　　以品牌和交付價(jià)值概念為中心的管理模式，基于市場(chǎng)的三個(gè)特點(diǎn)：購(gòu)買決策深涉特征；消費(fèi)形態(tài)復(fù)雜之特征；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為完全化。而入世后的中國(guó)市場(chǎng)外資大量進(jìn)入就趨向于這樣的市場(chǎng)特征。中國(guó)承諾自2001年起，在一般制造業(yè)放開(kāi)對(duì)外資持股比例的限制，2004年起外資在一般制造業(yè)的分銷環(huán)節(jié)亦將不受限制。2005年，卡特彼勒在青島設(shè)立了其研發(fā)中心，小松、日立、利勃海爾、維特根等都加大了他們?cè)谥袊?guó)的投資規(guī)模，以后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可以想象，可以斷言，國(guó)內(nèi)很多工程機(jī)械廠家將在市場(chǎng)夾縫中生存。
　　沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)僅僅為品牌而進(jìn)行品牌投資，來(lái)自品牌投資的驅(qū)動(dòng)力可能有三種：（1）消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)值要素上，變得多元化，公司需要提升交付價(jià)值；（2）競(jìng)爭(zhēng)者及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，而使企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的需要；（3）公司進(jìn)行整合資源提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。在具體推行中有的公司可能只具有一種特征，有的甚至三種驅(qū)動(dòng)因素都具備。
　　品牌導(dǎo)入和運(yùn)作成功后，可以從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、定價(jià)高價(jià)位、財(cái)務(wù)報(bào)告可以很穩(wěn)定。未來(lái) 市場(chǎng)的顧客將分眾化、價(jià)值觀更為復(fù)雜、消費(fèi)形態(tài)也更復(fù)雜，而消費(fèi)購(gòu)買決策在市場(chǎng)特征上也更為復(fù)雜，而品牌導(dǎo)向的管理都可以從容面對(duì)。
　　品牌管理是以交付價(jià)值為特征的管理，同交付產(chǎn)品和實(shí)物提供以自然屬性為特征的價(jià)值交付一樣，品牌提供價(jià)值包含了更多的社會(huì)屬性，以整合市場(chǎng)需求各種因素于一體化，形成以不同競(jìng)爭(zhēng)力為特征的核心價(jià)值，形成個(gè)性化和差異化，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)區(qū)隔，更關(guān)注顧客的研究與溝通，包括消費(fèi)形態(tài)、社會(huì)心理與情感。生活方式與信念。
　　戴納派克是世界知名的壓實(shí)和攤鋪設(shè)備制造商，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，它不斷地利用各種因素樹(shù)立自己的施工專家形象。上海F1國(guó)際賽車場(chǎng)賽道施工中采用戴納派克的三臺(tái)壓路機(jī)和三臺(tái)攤鋪機(jī)聯(lián)合施工。戴納派克利用這個(gè)事件大做文章，樹(shù)立施工專家形象及凸顯品牌實(shí)力，公司派出了瑞典壓實(shí)中心專家來(lái)中國(guó)與客戶處理施工技術(shù)難題如彎道處理，三維路面修筑，面層找平等問(wèn)題。針對(duì)承重層、中粒式粘結(jié)層和面層設(shè)計(jì)了不同的找平方案，針對(duì)小半徑轉(zhuǎn)彎道作特別處理以分別滿足平整度和橫坡度要求。
　　施工完成后，戴納派克借支持中國(guó)公路學(xué)會(huì)主辦F1賽道施工高級(jí)研討會(huì)之際進(jìn)行公關(guān)傳播，以促進(jìn)中國(guó)公路建設(shè)科技發(fā)展之由，突出公司大氣的形象。媒體方面則利用專業(yè)雜志的平面廣告持續(xù)以賽道施工現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道為題材，將信息傳遞給市場(chǎng)。
　　品牌通過(guò)三個(gè)步驟的作業(yè)，保證價(jià)值交付及過(guò)程的實(shí)現(xiàn)：（1）收集資訊，市場(chǎng)分析及調(diào)查；（2）確定品牌戰(zhàn)略；（3）交付價(jià)值動(dòng)作及傳播價(jià)值。在操作層面上，運(yùn)作管理者會(huì)更為關(guān)注這個(gè)行業(yè)的品牌概念是如何形成的，它是如何影響顧客的。盡管品牌運(yùn)作在快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)取得有目共睹的經(jīng)驗(yàn)，品牌傳播顧問(wèn)在該行業(yè)也屢見(jiàn)佳績(jī)，比如康師傅、娃哈哈等。但工程機(jī)械行業(yè)很難簡(jiǎn)單模仿它，消費(fèi)品行業(yè)品牌更多建立在生活方式導(dǎo)向上，傳播為形成品牌的關(guān)鍵層面，產(chǎn)品品質(zhì)在整個(gè)行業(yè)相差無(wú)幾，而工程機(jī)械行業(yè)則不同。
　　國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)要導(dǎo)入品牌管理運(yùn)作，需要解決以下課題：購(gòu)買決策認(rèn)知中自然屬性和社會(huì)屬性的比重；品牌的理性利益和感性利益的比重；情感價(jià)值的特征；針對(duì)配件資金服務(wù)的依賴如何進(jìn)行個(gè)性和差異化設(shè)置；品質(zhì)認(rèn)知模型的設(shè)定。
　　沃爾沃建筑設(shè)備的感性利益及傳播策略。這個(gè)品牌透過(guò)對(duì)建筑市場(chǎng)的洞察作出了一個(gè)很優(yōu)秀的定位，品牌試圖提供獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值：人文關(guān)懷。為構(gòu)筑這一品牌形象，廣告?zhèn)鞑ブ黝}定在“更多關(guān)懷，盡在其中”透過(guò)不同的平面廣告?zhèn)鞑ァＦ渲杏幸环鶞y(cè)量工程師在工地上施工的廣告，廣告透過(guò)測(cè)量員在工地上愉快的工作心情，表達(dá)了沃爾沃對(duì)建設(shè)者生活方式及價(jià)值觀的認(rèn)可，認(rèn)同了建設(shè)工程時(shí)的成就感就贏得了目標(biāo)市場(chǎng)的好感。這個(gè)廣告概念打動(dòng)我的原因還在于：我們一直都認(rèn)為在荒郊野外露宿風(fēng)餐的作業(yè)是一種艱苦的勞動(dòng)，但沃爾沃的策略從消費(fèi)者的角度訴求認(rèn)定是快樂(lè)的，并倡導(dǎo)一種全新的價(jià)值觀及建設(shè)者生活方式，表達(dá)了對(duì)建設(shè)者人文價(jià)值的認(rèn)同，凸顯了品牌大氣的人文內(nèi)涵。
　　“我們一點(diǎn)也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機(jī)，這本來(lái)就是他們?cè)O(shè)計(jì)的。享受您自己設(shè)計(jì)的杰作吧！更多關(guān)懷盡在其中。”沃爾沃的廣告之所以優(yōu)秀，因?yàn)樗溃瑥V告是樹(shù)立品牌形象的利器，應(yīng)當(dāng)將其善用。
　　品牌價(jià)值是整個(gè)品牌作業(yè)最核心最關(guān)鍵的部分，它提供給消費(fèi)者關(guān)于品牌最本質(zhì)的東西的描述，每個(gè)品牌的價(jià)值就象不同的人一樣都是有不同特征的，品牌價(jià)值是運(yùn)作中無(wú)可替代的管理要素，成功品牌價(jià)值設(shè)定是品牌作業(yè)有效性的基礎(chǔ)。
　　很多品牌顧問(wèn)為工程機(jī)械行業(yè)作咨詢時(shí)，都忽視了工程機(jī)械產(chǎn)品具有兩個(gè)主要特征價(jià)值這一特點(diǎn)：工程施工的有效解決手段；金融投資的衍生工具。后者往往被忽視，使品牌運(yùn)作概念不具有全面性。特別在新興的用戶群里，很多顧客僅將購(gòu)買工程機(jī)械產(chǎn)品視作為一種投資工具。這類用戶更表現(xiàn)在重視生產(chǎn)成本、關(guān)注不同工程的利潤(rùn)、重視分期付款、重視二手市場(chǎng)以及轉(zhuǎn)手的二手價(jià)值。很少有企業(yè)象沃爾沃一樣對(duì)自己產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行精確的測(cè)算，也很少有企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品二手價(jià)值作精確測(cè)算，用數(shù)據(jù)和清晰的消費(fèi)理念來(lái)建立顧客的信賴。
　　除了產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)含量，另一個(gè)品牌價(jià)值的重要內(nèi)容為品質(zhì)要求。這種品質(zhì)不單指產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性，還包括：生產(chǎn)線品質(zhì)和管理人員的運(yùn)作品質(zhì)。管理人員在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上的管理分析及改善能力，以及管理組織的經(jīng)營(yíng)效率體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境的態(tài)度、及其為市場(chǎng)顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力，顧客對(duì)此能力期望很高，在此方面也能傳播形成品牌的差異化。
　　工程機(jī)械行業(yè)導(dǎo)入品牌運(yùn)作看不到效益、不能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一方面重要原因?yàn)椋簝r(jià)值定位不成功。如果品牌運(yùn)作僅僅在傳播層面和CI層面上運(yùn)作，成功的機(jī)會(huì)就不會(huì)太大，只有給品牌提供獨(dú)特的差異化的價(jià)值，才會(huì)使品牌運(yùn)作有了根本保證。現(xiàn)在工程機(jī)械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最大特征是注重如何將產(chǎn)品做好，所以國(guó)內(nèi)工程機(jī)械的品牌價(jià)值定位都很接近，沒(méi)有差異化和個(gè)性。要將工程機(jī)械企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理由實(shí)物管理轉(zhuǎn)變到以提供價(jià)值為核心的價(jià)值管理的確不是一件容易的事。從某種意義上來(lái)講，提供價(jià)值管理才是真正意義上的市場(chǎng)化導(dǎo)向。
　　以產(chǎn)品為中心和以價(jià)值管理為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，都很注重產(chǎn)品和技術(shù)，最主要的區(qū)別是背后的驅(qū)動(dòng)力成份不一樣，表現(xiàn)出的目的和外延不同，結(jié)果帶給用戶的感受與價(jià)值內(nèi)涵不一樣，品牌聯(lián)想就不一樣。舉個(gè)例子，喝咖啡的人都有感覺(jué)，麥克斯韋咖啡和星巴克咖啡都是咖啡品牌，但它們完全不同的價(jià)值導(dǎo)向卻形成了了不同的市場(chǎng)客戶群。
　　同其它行業(yè)的中國(guó)企業(yè)一樣，工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)并沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì)品牌的文化和內(nèi)在邏輯以及它對(duì)于消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的根本意義。品牌通過(guò)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，從而支持著高價(jià)產(chǎn)品策略，但品牌的建設(shè)需要貫徹一種新的企業(yè)思維和巨額的投資，并且始終如一。日本一管理學(xué)者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“日本一個(gè)世界級(jí)的品牌要投資幾十個(gè)億花費(fèi)數(shù)十年，中國(guó)有哪一個(gè)企業(yè)家有如此魄力？”
　　卡特彼勒董事長(zhǎng)格蘭·巴頓在給股東的信中說(shuō)，構(gòu)成卓越品牌的因素有：創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)；讓客戶滿意的激情；歷史悠久的財(cái)政實(shí)力和穩(wěn)健性；員工自尊、自信及領(lǐng)導(dǎo)能力。產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性及對(duì)客戶需求的有機(jī)結(jié)合，讓卡特彼勒百年來(lái)保持了領(lǐng)先地位，卡特彼勒總結(jié)自己的核心實(shí)力就是為那些致力于將世界建設(shè)成人類社會(huì)美好家園的客戶提供世界最好的設(shè)備。卡特彼勒在全公司范圍內(nèi)廣泛開(kāi)展六個(gè)西格瑪管理活動(dòng)，涉及世界各地25000名員工、95個(gè)經(jīng)銷商、240個(gè)供應(yīng)商，在質(zhì)量和核心流程上作出了明顯改善，更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、發(fā)展和協(xié)作。卡特彼勒注重創(chuàng)新還因?yàn)樗粌H僅把自己看成是設(shè)備供應(yīng)商，而是上升為解決方案提供商，時(shí)刻預(yù)測(cè)客戶需求的變化并提供能幫助客戶成功的方案。
　　如何應(yīng)對(duì)新的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不同的咨詢顧問(wèn)對(duì)這一問(wèn)題能提出 不同的觀點(diǎn)，筆者的觀點(diǎn)是，主要的問(wèn)題應(yīng)該從變革的驅(qū)動(dòng)力不足，和建立適合復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)文化著手。 先解決平臺(tái)與方向性的問(wèn)題，從而可以帶動(dòng)其它的層面治理。