05汽車營銷總結與06市場分析

• 首先要開始的第一場主題研討叫做風聲水起篇，這里請參與本場研討的嘉賓是天津一汽常務副總經理田聰明先生，有請田先生。有請上海通用別克品牌的總監陸一先生，以及東風本田副總經理劉洪先生就坐，有請北京大學教授薛旭先生擔任本場的研討嘉賓主持，有請。

　　• 主持人：今天下午這個研討應該是很專業的研討，一是我們臺上的嘉賓可以暢所欲言，底下的同仁有什么問題可以和我們專家和業界的同行進行充分的交流。我的問題非常精到，也是主辦方通過很長時間的工作，想出來的可能對明年的營銷有借鑒作用的問題，在下午的分主題的研討會上，我可能以咱們薛教授為主嘉賓，因為您是行業的內行，我起一個串接的作用。05年我們知道汽車界也不是說太紅火，但是說也不是太糟糕，但是可能很多的汽車企業現在是走到一個十字路口，05年兩位先自我介紹一下是哪個企業。

　　• 陸一：我來自上海通用，負責別克品牌，現在主要負責整個別克系列產品推廣、市場銷售品牌的建設以及產品線的發展。

　　• 劉洪：我是東風本田汽車副總經理，主要負責銷售。

　　• 主持人：問一下薛教授，在這里有沒有重量級的問題拋給我們兩位。

　　• 薛旭：大家都知道汽車產業現在正在經歷一場前所未有的高度競爭的狀況。我想問一下別克品牌，在目前奧迪、寶馬還有皇冠大批汽車涌進中國市場，別克認為在中國可以保持領先市場多長時間？

　　• 陸一：我覺得各個品牌之間完全的競爭是有競爭，但是也是互相共享市場。首先來說，別克從99年到現在成績是不錯的，包括市場份額，市場占有率也在提升，還有別克現在宣揚的大氣沉穩，積極進取，也是被客戶所認同，基本上也面臨了各個高檔品牌，包括奧迪、寶馬品牌的競爭，但是基本上從明年也看到別克品牌目前比較強調一些激情、動感的激素，這也是讓我們品牌有一些更加大的活力，另外一點，我們的品牌總的來說現在從公商務比較重的品牌，向個人商務略微傾斜，因為品牌的調整是逐漸的過程，同時對我們的明年的目標消費? 究，在內部對整個企業創業的調子，創業的宣傳，希望對別克品牌有創新。基本上來說，明年依然會面臨來自各個品牌，包括歐洲品牌、日本品牌等豪華品牌，但是我們依然謀求跟這些品牌的差異化的策略，但是我們也謀求創造新的細分市場，假如要創造新的，必須把現在的格局有略微的調整，因此我們瞄準新的目標客戶群，這是我們明年比較大的任務，也是比較大的挑戰。

　　• 主持人：謝謝，我想問一下東風本田的，您個人認為在05年最具創新精神的汽車營銷事件有沒有，或者您認為目前為止營銷水平最高是哪家企業或者提升最快的是哪家企業？

　　• 劉洪：縱觀05年的銷售，每家企業的銷售規模在減速。今年的銷售增長10％到12％左右，按照這樣的速度左右，每家都使足了勁，從我自己來看，我自己的觀點，一個是天津豐田的瑞哲的上市，這件事情做的不錯。第二個，我覺得在05年盤點看看東風日產，由于它的品種的豐富，成為一個提升很快的企業，在業界來說都做的不錯的，是做的非常好的。

　　• 主持人：謝謝，還想問一個問題，雖然現在很多企業都是說聲稱要打品牌，要打服務戰，05年的營銷實踐證明，跑在最前面的有兩招最有效的，一個是新車型還有降價，這兩個是不是對銷量的作用越來越大或者是向相反的方向走？

　　• 陸一：我們統計過，從01年一直到05年，各個廠家的新產品上市是成倍的翻番的漲，但是導致的結果是01、02、03年出來的新產品影響力非常大，馬上市場上產生轟動，但是新產品的效益逐漸下降了，很多新產品上來，短期的兩三月起了一些比較好的勢頭之后，逐漸趨于平緩，就說明新產品剛剛幾位老師也談到，市場的技術，科技各方面制造的能力大家都比較接近了，包括工作的人員的素質都比較接近，生產的產品類似性比較多一些。相對來說新產品會取得先機，同時配合市場營銷策略的實施有借助點，大家依靠新產品去發展整個市場的? ，現在不是原來那么強。第二個因素是價格，價格是一個雙刃劍，大家都在談雙刃劍，對汽車廠家來說，降價是直接的，沒有任何方式的時候是比較好的方式，但是這個雙刃劍是整個行業的利潤率逐漸虧損，也會造成一點，我們賣給客戶的不是一個產品，而是產品帶來的品牌服務各方面的東西，假如把利潤打的最低把品牌和利潤的價值上面都有很大的損害，將來對做品牌，做客戶的忠實度，忠誠度，對發展新的客戶總的來說是不太有利的。價格和新車是有效的手段，但是我們要比較慎重地與市場營銷的整合計劃擺在一起應用，不要過度。

　　• 劉洪：我也同意他的觀點，光是用價格戰打市場，應該說對市場的拉動是越來越小的，這樣做的話，顧客的期盼預期越來越大，今后是受損的，希望各個廠家能夠約束一下無序的或者無規則的戰爭。

　　• 主持人：現在營銷確實太難了，因為方方面面的因素的制約，包括同行的競爭，薛教授有沒有高招支給在場的各位？

　　• 薛旭：上午談了我的觀點，也聽了兩位老總的看法，他們認為價格和產品本身帶來的市場推動力越來越小了，大家都在降價，到了銷售點就是降價，一般先有品牌，然后就是降價沒有，降不降價某種程度上對消費者不夠大的影響，關鍵是基本的性價比，如果完全陷入性價比的競爭當中，我個人認為還是沒有前途，換句話說，同樣的性價比的產品，你的價格多賣5％到10％，這就是品牌立價，從整個現在發展來看，汽車產業由過去的價格競爭，轉變為品牌立價的競爭，誰在同樣的性郾然∩隙嗦?0％，誰能夠在汽車產業淘汰大賽中生存下來怎么能獲得品牌影響？我個人認為關鍵轉變一個概念，讓你的品牌具備消費者的價值特征，我們一定相信市場競爭的基本規則，消費者買他認為值的東西，換句話，消費者掏錢給你的時候，一定認為這個產品是值得花錢，換句話說，讓你的產品在性能上跟別人一樣，多賣10％，一定要找出產品性能之外，或者之上在消費者看來更有價值的東西，這個稱之為品牌的價值特征，過去都強調品牌，說是一個商標，是一個影響力的商標，現在更多的認為是一個路標，是一個消費者尋找自身價值或者利益的目標，因為現在科技很發達，產品技術很復雜，? 斷東西的好壞，找品牌或者目標尋找這個東西的好壞。問題是把產品多賣10％，消費者為什么多付這個錢，從這個意義上講，整個品牌的技術大于創新和發展，我認為我們必須把這個概念上升到價值層次或者價值特征層次或者價值議價層次。這是我認為非常重要的內容。

　　• 主持人：我想也聽聽在座的其他汽車業界的朋友的意見，比如說華普的老總有沒有什么要講的，今后上午您講的非常誠懇，今后在品牌方面或者車的價格方面有沒有新的打算和考慮。

　　• 徐剛：對品牌和降價，我完全同意剛才兩位老總講的，降價肯定是一把雙刃劍，直接對利潤的損害，還是對以前購買用戶的利益的損害，用戶說你的經銷商老總，你那個品牌的老總，制造商的老總，是告訴他車子非常值，過了半個月錢就沒了，這是很大的損害，我們華普做更多的宣傳，還不如用戶使用你的價值感知，他的口碑可能帶給你更大的影響，在這種狀況下，一定要維護它的穩定性，在不得已的狀況下，你說一年下來，你的車就是不降價，那也不現實，我完全同意薛老師講的，怎么賦予他，尤其我們的車市快變成同質化的情況下，? 使表面的配置以外的東西。我們常常說美譽度和知名度同步增長或者先做好知名度，以前的宣傳，過兩天告訴他我這樣宣傳錯了，我現在重新宣傳。這樣就有問題了，尤其是自主的汽車企業在新發展過程中間，一定要準確的把握用戶的需求的心里，使品牌更快地成長，同時使老用戶感覺到物有所值，使新的用戶通過傳播口碑，確實物有所值。

　　• 主持人：其他的朋友還有沒有補充，大家在營銷當中有很多的困惑或者覺得自己邁不出去的地方，希望在06年的地方得到改進的地方。

　　• 楊林：降不降價這個問題，我個人感覺比較幼稚，價格產生在產品的價值，產品價值怎么樣，過去我們的汽車是一個暴利的時代，很差一個產品可以賣很高的價格，現在進入了市場逐漸成熟以后，理性以后，大家都在找這個產品價值的地位，應該來說是一個價值回歸的過程你該降的還得降，不該降的可以挺得住，是根據你的產品品牌的價值確定的不能單純說我們這個產品不降價或者我們這個產品可以降價，比方說你根據你的用戶，我這個車就是賣給老百姓，你就要針對老百姓的特點，老百姓的承受能力，去研究老百姓的需求，來確定老百? ，這樣去造車。你是為白領階層或者精英階層設計的車，就要根據他的特點去找他的滿意度，這樣他覺得物有所值，這是一個鐵的規律，在這個領域里，可以這樣來考慮這個問題，我個人觀點降不降價或者該不該降價不是統一的答案。

　　• 薛旭：我非常同意他的觀點，我先補充一句價格創新還有很多的地方，我們還是有空間的。另外一方面價格有很大的恐懼，最近接觸零部件的企業，他們報出的數據讓我大跌眼鏡，有些部件的實際成本可能150、160，日本賣一千多塊錢，中國的市場是一百多塊錢，他們的賣價賣220、230，我們整體的價格水平還有巨大的空間，大眾汽車都在吃后悔藥，非常明確提出來把降低成本作為中國大眾非常重要的戰略，換句話說，過去在控制成本方面，因為產品賣的非常貴，現在不得不這樣做，價格在某種程度上，如果有這么大的空間。上次在青島? 上，可能中國汽車未來降低價到30％到40％，這種可能性會不會發生，我估計很有可能的。大家可能不同意我的觀點，我得到大量零部件的信息，空間大的很，我們的很多技術被人家控制，降不下來，這是一個過程。價格多少錢不重要，重要的是老百姓認不認可你的價值，經常講一個案例，假如180萬，同樣的錢買東西越多越好或者買一樣東西價格越低越好，老板買了60個奧拓或者更多便宜的車，這個車很好用，完全可以當車來用，完全可以。老板說你很聰明，說好好獎勵你一下，不可能。180萬要買的車不是簡單的汽車，要有所謂的地位、身? 列配套的相關的價值，這才是他買180萬的原因，奔馳有經典的討論。我想價格戰實際上是表面現象，一方面說明我們降價空間很大，大家一降立即就產生效果，大家都跟著降就沒有效果了，因為已經降到底了，在目前的階段已經到底了，再降不下去了。恐怕還要重新回到品牌上了，怎么樣讓這個車顯得很有價值，要么本身有價值，要么跟別人一樣，但是看起來好像更有價值一點，只有這兩個辦法，沒有別的辦法。

　　• 主持人：這是要打造品牌，今天主辦方有中央電視臺廣經中心，聽聽何博士的看法，雖然都是業界外的人士，可能對品牌營銷有自己的理念，能不能給大家在這里交流一下。怎么樣樹立好自己的品牌，讓這個品牌營銷更加好。

　　• 何海明：汽車在中央電視臺的廣告中占的份額比較低，一方面跟我們的工作有關系，跟汽車企業的同行交流不多，另外一方面也有意識的問題，目前從我的判斷來看，在我們國內的合資企業也好，國內的自主品牌，在打造品牌的過程中，更多還體現在性價比上，還沒有把它列入到剛才薛教授講的，做成附加價值的這塊，從電視廣告上有，但是這個廣告的概念和實際的營銷過程中，不完全一致。所以我覺得這里面汽車企業做品牌的空間是很大的。上午有個數據，就是所有的汽車行業在中央電視臺廣告投放的還不如三家潤滑油，三家潤滑油的銷售本不具有消費自主購買的特點，但是它打造高端品牌下的工夫還是很大的，我們每家汽車品牌是負責有個性的，給特定的人群使用的，在這方面獲得的空間是非常大的。

　　• 主持人：剛才看到中國汽車咨詢總公司的賈先生有一些需要補充的。

　　• 賈新光：我不是補充，談談我的想法，關于價格的問題。價格問題現在大家都在談降價，好像市場只有降價，沒有漲價，可能造成一種誤導，汽車會有漲價的時候。因為美國做過一個調查，從70年代到90年代，漲價最大幅度的商品，一是商標，第二是汽車。因為老百姓的要求很低，所以要求越便宜越好，將來看到好東西都想往里裝就是汽車漲價了。這個時代也會到來。第二個汽車的降價，現在有很多人都算，企業利潤還有多少，還有一元就是他的降價空間，我說不能這么算，現在這么算的話，企業全得關門，有利潤就得降價，降到沒利潤? 門。不能這么算，汽車行業主要的任務就是降低成本，就是采用經濟生產方式的辦法來降低成本。我反對用降低工人工資的辦法降低成本。在東方日展搞了一個公眾行動綱領，那里有發布會，在那上面談了一個看法，我們老是強調勞動力便宜，結果國家收了很多稅收，企業也賺了錢，出口的產品又很便宜，現在外國人都說中國的產品為我們省了很多錢，讓小資產階級都過了中產階級的生活，但是我們的工人還是在水深火熱當中，這不行。福特他造美國最便宜的車，但是他給工人最高的工資。我們還是從提高效率，降低生產成本，這方面來進一?

　　• 主持人：謝謝賈先生。

　　• 王俠：我們的汽車工業放在全局化的角度來看，因為汽車工業在西方國家走過了一百多年，上午的時候，孫老師也談到，70年代末的時候，因為中東石油危機，當時美國跟日本的進口的車簽了一個協議，要求日本政府單方面的自愿降低日本車對美國的出口，實際上這也就引發了現在我們大家講的以日本的汽車公司為首的大舉到美國投資建廠，一個跨國公司到另一個國家去設廠有兩個目的，要么是取得你的市場，要么去降低成本。在前一段時間，跨國公司大批地進入中國，因為我們在整個的市場，你要進入中國市場，必須在中國設廠，當時? 到中國來獲得市場，接下來大批的公司進入中國。當我們談汽車工業發生任何事情的時候，一定要看現在的現實，比如說降價，幾年前是國家計委控制價格，不是你想降就降。降價是發生在市場經濟有了更多的競爭，有自主權，讓市場調整產業結構，在這種情況下發生的。一個是大家有大批的資本投入到市場，投入這個市場之后，即使不賺錢，也要考慮資本退出的問題，資本退出也不是很容易的問題，一定要做下去，只要有競爭的存在，咱們講營銷，營銷最有效的手段，為什么很多行業，家電行業搞價格同盟，最終以失敗而告終，主要是競爭? 對中國來講是早20年前的事，資本主義在西方有上百年的歷史，既然作為有效的手段，大家使用市場的手段來推動他的戰略，我想是不可避免的。企業在中國現有的情況下，你看汽車的成本有兩塊構成，一個是制造成本，一個是管理成本，中國的生產線在世界上是很先進的，我到發達國家去看過，我們的生產線是非常好的，接下來中國是一個制造大國，這是無庸置疑的事實，在中國生產車的成本會越來越降低。剛才薛老師提到的中國降價的空間有多大，這個沒有真正考慮過，但是在中國造車的成本肯定比將來在西方生產的要便宜。因為我們很? 多的工業品成了全世界的工業國，過去是服裝，現在到電視，到計算機的芯片等等都是世界上最大的供應國。中國將來成為世界上最大的汽車產品的供應國，這是一定的。所以說價格既然作為營銷的武器，只要企業需要，它一定會降。不管你同意也好，不同意也好，是一定會走下去，只有充分競爭，我想等大企業真正地覺得在降價不管用的時候，肯定會有一批企業在價格戰中會活不下去，這是肯定的。當有的企業要退出的時候，企業會覺得我們單純的價格競爭不能再為企業謀求利益，這個時候它一定會再尋求差異化，走向細分市場。既然世界? 大發，我想一開始的時候，肯定都是經過一段價格戰，這個過程是市場經濟所不能回避的事情，是一定要走的，不過你喜歡也好，不喜歡也好，痛苦也好，這本身是很痛苦的事情。

　　• 主持人：謝謝王先生。

　　• 陸一：剛剛教授也在說成本跟零配件企業，這也是從上海通用的發展來看，要做有競爭力的產品不單單是成本的問題，從設計、開發、制造一直到營銷和品牌這是長期的過程，中國的零部件企業在簡單的零配件上有很大的優勢，一談到研發、科技，馬上受制于國外的企業，研發到實驗認證，一直到車賣給客戶，要保證能用十年，所附帶的成本一下子就上去，不能簡單地光看成本，一部車交給一個客戶，基本上要考慮十年，它的成本不單單是交給他的十年，十年內的成本都考慮進去，不能單單看到成本。第二點對品牌稍微有點補充。在品牌? 注重品牌，我們也覺得客戶群不同，針對不同的人，提供不同的產品，但是總的來說，我們還是追求一個，我們目標消費群感性需求，我們找到感性需求，再配以相關的理性需求，理性需求就是車子上目前包括發動機，油耗，內飾舒適度，匹配理性需求，理性和感性達到一個賣點，就能夠把這個車賣給客戶，把他要的東西得到了。從我們來說，我們很建議以市場來定價格，以客戶來定價格，根據不同的客戶來推不同的車，同時也在這基礎上目標一些高端的消費者，曾經做過一個分析，中國有19個因素，中國的消費群有19個人群，一種是中等收? 種平民族，平民族基本屬于滿足生理需求，還有中高層的人士和精英人士，中等收入只要有一部車達到安全就可以了，還有一群人，中高檔族喜歡個性化，這個要付出相應的技術代價，針對這些人對科技的競爭力怎么樣把產品打造出來有競爭力，而且能滿足日益消費者的需求也是很重要的。另外我們也曾經做過對年輕的消費者調研，20歲的消費者不是現在的消費者，也不是現在的消費群，但是我們很注意捕捉他，因為在五年之后，將會成為入門級的，他們喜歡現在的Ipod，對我們以后車的開發有價值，這個價值就是品牌，假如提供給他們品牌? 、生活的感覺一樣的，就會追求你，假如價格在物有所值，他們所用的詞是價值感不一樣的。我們一方面要培養消費者，一方面也要培養忠誠度，因為我們也統計過，大概在五年之后，中國汽車行業有50％是再買車，也有50％買新車，對我們汽車廠家來說，能抓住那些換新車的，就是舊車換車的人，能夠樹立品牌忠誠度的話，也是很大的市場，當然也有一群是新買車的，就是現在20歲左右的，在大學里讀書的消費群，也是將來目標消費群，我覺得整個品牌的價值，要帶給他們不同的喜好，不同的感性需求，怎么樣能夠滿足他們，造他們想要的? 想要的價值，比較容易滿足這個品牌之外給他帶來真正物有所值的東西。

　　• 主持人：謝謝，還是挺下工夫的，我覺得我們廠家確實為用戶想的很多。希望在生產和營銷過程中，怎么樣把你生產的目標的產品和最后大眾所鎖定的那個人群結合起來，這是很重要的。剛才劉洪先生講了05年您覺得營銷事情比較成功的，您有沒有覺得比較失敗的例子，給同行業帶來影響好的經驗和教訓，可能不太好談。也是組委會提出這樣的問題。在這里也可以有一些負面的東西值得我們探討。

　　• 薛旭：從營銷學的角度，換一個角度，說一個普遍現象，這樣大家不存在感到尷尬的問題。我個人覺得，目前汽車品牌有一個問題，就是價值特征不突出，去年也有一些各種各樣的說法，05年的體育營銷做的非常熱，體育營銷我看贊助商的情況，很多企業是花了很多錢，我記得有家企業給每個奧運冠軍買臺車，原來計劃是30多個冠軍，后來一數發現多出來的，因為還有一大堆集體項，特別是女排，女排我們大家不理解，怎么上臺有6個人，有11個冠軍，每個人都送輛車，那是天文數字，那個企業送了差不多53輛出去，他就沒有做宣傳，他送，沒有做任何品牌或者推動方面的事情，應該說宣傳的效果不是非常理想，銷售當然也不是很好，據說很多冠軍把這個車給賣掉了。因為他們要掙錢，他不開這個車了。這樣的現象很多，我個人覺得一個最不好的，就是上午談的，一個是品牌雷同，第二品牌不帶來銷售，這個分析是客觀存在的。很多企業做了很多年的宣傳，但是你是不是真的能做出品牌價值，也不是，一旦有強勢進來的時候，同品牌相比，還是不行，如果對手降價，你還是不能不降價，這是值得大家警惕的現象。我們過去的競爭對手一旦降價了，不得不跟著降價的時候，這是? 現象還是存在的，希望大家認真地去分析一下，看怎么避免這種問題在我們行業發生，特別在90年代末期的時候，發現TCL和海爾這個行業的比較，這不是汽車行業。這個差距巨大，多數是很高的品牌，但是五年的差距是一百倍，換句話說，我們在品牌營銷上存在很多的問題，以至于在操作品牌的時候陷在里面不能自拔，最后的結果是我們做了很多品牌，但是我們沒有通過品牌的努力也沒有獲得利潤的增加。剛才露了一點長虹，我說的話有點狂言，但實際是這樣的。這些領導跟我交流了一下，長虹喊了20年的品牌口號，但是沒有真正實施過品牌最后，你發現倪潤峰輸的很慘，本人的結局跟長虹所做的貢獻相比，也不是很合適。在過去的10年之間是一個起步階段，主要還是以產品創新推動市場的主要工具在發展。到了今天，當各個品牌有了自己最好的產品，在中國市場的時候，應該說品牌之間的差距已經變得越來越不微不足道或者基本消失了，在這個背景之下，我們真的進入品牌戰略，品牌營銷，在進入品牌營銷的時候，我覺得品牌的現象，品牌的雷同，品牌不帶來銷售，品牌非常脆弱，不具備防御能力，一旦出現哪怕很小的公關事件，品牌會轟然倒地，這個現象很值得我們很好的? 同樣的背景在我們身上發生。我覺得學習別人的教訓是最廉價的學費。海爾也付了很大的學費，在海爾付了12年的學費，光明因為同樣的事情付了很高昂的學費，雖然跨國公司替你提出了很多的方案，這里提中國本土的營銷專家呼吁一番，大家在中國本土，國外很多的東西我坦率地講，中國人掌握水平也不低，在清華和北大的水平也是很高的。因為我手里有幾十份跨國公司給中國企業做的報告，基本上都是第三代營銷水平，到現在還在提4P，讓80年代的跨國公司虧損很大，在任何企業都無法承付的天文數字，今天聘請的國際顧問把它作為經典? 中國企業，最后的結局一定很糟糕，無論請到什么顧問，我建議企業家抽出時間來研究營銷理論的進步和發展，有一個客觀的判斷。這樣的話，別人已經犯過的錯誤，已經繳納過的學費，我們不用重復地交。因為跨國公司可以重新再來，中國企業就沒有機會，因為這個錢太大了，已經超出你的承受能力，這是最近研究的例子中發現這是一個真實的錯誤，你花了800萬咨詢費請了國際咨詢公司，沒有告訴你，當你邁出這一步的時候，你門后有三個陷阱在那里，這個實在太不值得了。我們既要相信國際的咨詢和理論，同時更要相信我們自己的學習能何一個大夫，任何一個專家都有它的不足，一定要提高這方面的警惕。

　　• 陸一：稍微有一點不一樣。我覺得咨詢公司總來說對各個企業只提供方式和方法，最終怎樣運用這些數據，怎么分析企業自身的問題，因此我并不認為咨詢公司會把你企業搞垮，企業搞垮只有他自己，他的管理層應該去認真分析咨詢的方式和方法的合不合理，系統合不合理，最終的結論和客戶群合不合理，我覺得用國內和國外的咨詢公司不是很大的問題，關鍵是那套統計理論是不是很科學性、系統性，最終誰去用，誰去決定，假如咨詢公司給你的結論拿去用，肯定結果就天知道了。但是另外一點，假如根據咨詢公司進行好的判斷，把你的? 的定位，關鍵是執行方面，跟品牌相關的，包括產品營銷、售后服務、售前，生產制造各方面，都要圍繞品牌定位定好了，要仔細的全部規劃下去，大家按照同樣的目標，同樣的理念去做事，這樣可以避免一些做事，往往到最后策略是對的，定位也是對的，執行面上沒有對的，就會失敗。我自己經歷過我們公司有成功有失敗，都是有這樣的，最終的是品牌定位一定要正確，目標客戶群一定要清楚，需求要清楚，執行面要做好，這是我的一些感覺。

　　• 主持人：我覺得跟薛教授有一樣的。

　　• 薛旭：大家有獨立判斷的精神，因為畢竟這么大的企業，如果暫時不具備獨立判斷的經驗，多請幾個人講，這是成吉思汗的招，當時我們的道家成吉思汗很信，又來了一幫穆斯林，成吉思汗也信，后來來了和尚說的也有道理，后來開了一個論壇，幾個宗教在那里講道理，成吉思汗在那里聽，最后道家取得勝利。邱楚基贏得了成吉思汗的青睞，我們真應該像成吉思汗學習，那么大的企業做任何一個方案在沒有把握的情況下，可以分階段實施，先請不同的專家PK一下，可以看一下這樣比較好。

　　• 主持人：多方面多角度地看問題。我想聽聽東風本田劉先生的看法，在05年你們有沒有請營銷公司做策劃，這方面是怎么樣進行的，有沒有心得？

　　• 劉洪：我們公司是03年成立的，是一個非常年輕的公司，目前的產品是CRV，明年會推新車型，在05年在SUV行業里做了一款車叫CRV，在營銷策略方面一個是做市場調查，戰略定位，包括往后的發展這方面做的比較長，應該說05年整體增長一汽轎車，MPV比較差，到目前為止大概增長8％，轎車MPV20％增長以上，在05年里面，SUV車型不太好賣，去年18個廠商里面，基本上增長率是4％，只有嘉陵的陸風、圖勝有幾款車有新的增長，才使SUV8％的增長率能保持。

　　• 主持人：接下來這個問題有請上海大眾的于先生給我們回答一下，05年汽車營銷領域您覺得發生變化最大的是哪一塊，比如說像渠道還有品牌傳播、服務，公關廣告，產品創新和海外市場，這些變化對今后未來汽車市場的發展，您認為會產生什么樣的影響？

　　• 于瓊根：大家原來有一句話叫渠道為王，這些事在家電行業已經發生了，在汽車領域來說，還沒有到這個地步，但是整個渠道必須面臨整合的方面，包括即將出臺的品牌管理辦法等等都對我們的經銷商提出了新的挑戰，所以上海大眾在2005年主要從過去的，可能其他企業也有類似的現象，是推動式的還是拉動式的，轉變為我們關注銷售，賣給最終用戶的銷售，曾經有段時間跟行業交換信息的時候，也碰到類似的情況。我們為什么這么做，也就是從過去這么多年以來，特別是2004年早上賈老師也提到，有一個非常大的數量的庫存數，2005年? 多企業為庫存花了很大心思去消耗它。上海大眾經歷這么一個壓力，05年定位為和經銷商是戰略的合作伙伴，我們是管理與服務的概念，同時也是支持和鞭策的概念，這樣下來以后，應該說我們已經完成了年初的降庫存以及增進經銷商銷售能力的戰略舉措，現在關注經銷商不僅僅是銷售能力，還有服務能力，資金能力，它的贏利能力非常關鍵，如果一個經銷商不能贏利的話，談何信心，沒有信心的。

　　• 主持人：請在座的各位一起討論06年汽車營銷將會呈現什么樣的趨勢，針對這些趨勢，我們的汽車企業應該怎樣的來挑戰和轉變自己現在的手段和方式和方法。這方面請臺上兩位嘉賓拋磚引玉，談談你們對06年汽車營銷趨勢是怎么考慮的？

　　• 劉洪：準確預測06年是怎么樣還是比較難的。引用剛才賈老師和薛老師講的數據，整體來說，明年汽車增長量在10％到15％，是比較大的范圍，他們比較準確是12％，用準確預測比較難，還有明年兩個法規，一個是關稅，另外是一直在醞釀的消費稅或者攔路稅出臺的話，會影響汽車的消費和結構，大形勢是這樣的，對廠家自己來說，我們的中級車明年中低車市場的競爭是比較激烈的，還有中高端的像雅閣這類車的競爭比較競爭的。SUV車按照目前對它的打擊是比較大的。

　　• 陸一：我的看法基本差不多，總的來說也是跟賈老師分析的，明年整個工業，因為今年乘用車加SUV在305萬左右，明年乘用車加上SUV預計330萬到340萬，看看這些細分市場， 目前看最大的成長最大，今年是中低端車，包括伊蘭特、凱越，細分市場有比較多的車，細分市場競爭越來越激烈了，包括本田的 加入之后，將來有更大的競爭，價格稍微往下走一些，對小型車市場有比較大的壓力。小型車市場明年競爭比較大，這個壓力逐漸傳遞到五六萬元的低檔小型，今年成長最快是微型車，包括夏利和QQ車成長比較快，這個市場相對來說競爭不是很激烈，但是消費群的增長非常大，我預計明年由于這種連鎖效應，中低檔車對小型車產生影響，小型車對6萬元的空間產生影響，因此整個的競爭還是很激烈的，將來對消費群的多樣化的滿足會成為一個比較大的營銷的結點。另外中檔車和中高檔的雅閣、帕薩特，還有領馭的出現，這個市場上車型不會太多，包括內部的競爭，品牌競爭，服務競爭，價格各方面都會產生很大的影響，整個細分市場應該是越來越激烈，在豪華車系列，包括寶馬、奔馳的引入和寶馬的競爭，還有凱迪拉克這些車，把整個豪華車的市場向下擠壓，明年我競爭，不會是完全價格的競爭。另外再看看明年上市的新產品，基本來說跟今年差不多，應該是新品也會對汽車市場有些拉動作用，但是激烈程度新品已經差不多了。在消費者方面，我覺得整個消費者是越來越成熟，他們的需求越來越多樣性，從中高檔，到中低檔到小型需求越來越成熟，多樣性越來越多，有可能個性化的車，這種家庭車，專注于家庭、休閑的車，市場會逐漸起來，而相對來說個人公務，公商務的市場會萎縮，個人商務依然成為主力的市場。品牌盲從，明年是一個服務的競爭年，因為每個廠家通過品牌管理，也要求抓品牌服務? 包括客戶滿意度的服務，競爭也會越來越激烈，提供給客戶更好的服務價值越來越多，對品牌和客戶也是比較好的有利的方面。

　　• 薛旭：我的看法比你的略微悲觀一點，第二品種上市讓人眼暈，價格下跳讓人頭暈，市場比今年多。第二價格年底，明年上半年是很糟糕的年份，稅收，頭半年的價格，因為已經等這么多年沒有買車，不載荷這么幾個月，明年的車市會很糟，在這樣的情況下，只能降價，要提前宣布價格降到關稅以后的水平了，這個調水的力度和水平規模比今年還厲害，因為04年跳的太慘了，大家不敢跳了，有點緊張了，到了年底以后，聽了很多方面，老毛病還在犯，到了明年上半年，車這么糟糕的情況下，不跳都不行了。估計跳的能讓我們頭暈。