小型工程機械銷售渠道探索

前不久，在合肥舉行的全國農機訂貨會上，小型工程機械成為展會的一大亮點，亮相的小型裝載機或挖掘裝載機品牌超過100個。合肥展會無疑是國產小型工程機械產品的一次盛會，這次展會的成功舉辦也預示著小型工程機械市場開始步入快速發展期。一些業內人士認為，企業要真正實現全線飄紅，還須做好以下四點：

一機多能帶來效益最大化

目前，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機，國際品牌占據高端市場，國產品牌則占據中低端市場。由于這類產品的主要客戶群集中在農村，產品配置低，銷售價格低，與大中型工程機械相比，其品種確實少了許多。農村市場對工程機械的需求集中在農田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產品能夠滿足現階段的市場需求。而其他品種的工程機械暫時不會出現大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。

專家認為，農村市場對這類產品的大量需求是暫時的，隨著農村建設規模的擴大和農民收入的提高，對工程機械的需求將會出現分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升。針對現階段農村市場的需求，制造商應該集中精力進行細致研究，從中找出更多的細分市場，開發研制較好滿足細分市場需求的多功能快速換裝工具，實現一機多能，以此帶來效益最大化。

以農村市場為主，兼顧城市

由于小型工程機械是工程機械、農用機械和建筑機械三個機械子行業的交匯點，產品使用面和適應面非常廣，制造商和經銷商也同樣來自三個子行業，本來有各自熟悉的渠道，現在卻生產和銷售同樣的產品，導致企業在產品的銷售渠道建設方面面臨巨大挑戰。目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農機渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數是農民，農民最熟悉的購買方式就是通過農機渠道；二是小型工程機械制造商多數是農機企業出身，多年來與農機經銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質的銷售渠道，對于增加產品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網點資源，經營理念也不盡相同。因此，小型工程機械制造商在進行渠道建設時，首選農機渠道。農機渠道的網點最靠近農村用戶，不僅可以就近提供產品，還可以就近提供服務；況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車通用，農機網點在配件儲備方面更具優勢。

在歐美發達國家，小型工程機械應用最普遍的是市政維護，屬于維護設備的范疇。在中國，小型工程機械也發展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數城市還處于建設階段，對小型設備的需求有限。

采取多種銷售形式，加強售后服務

對小型工程機械而言，分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由于這類產品在銷售方面既有數量上的目標要求，又有接近用戶的要求，所以專家建議一般企業選擇小區域獨家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區域，在每個縣設立一名經銷商，尤其在鄉鎮建立二級分銷網點。這樣做就減少分銷層級，有助于提高利潤水平，也就能提高經銷商的積極性。

小型工程機械在農村市場的迅猛發展給所有工程機械生產企業都帶來了難得的機遇，而出現營銷困難正是人們對農村市場和農村用戶的不熟悉造成的。據了解，多數小型機械企業已經習慣于將售后服務外包給經銷商，采取直接在貨款中扣除服務費或階段性結算服務費的方式。除此之外，企業對經銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經銷商的服務管理極少。因此，深入農村市場了解農村用戶需求，就成了每一個小型工程機械生產企業的必修課，刻不容緩。

打出重價格、外觀、工藝質量的“組合拳”

目前，有不少小型工程機械制造商無論是技術、生產能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭；而且，價格競爭是這些企業最容易做到也最容易見效的手段。另外，農村用戶習慣在購買成本上能省則省，對產品的要求非常低，能使用就可以；加上產品技術含量較低，維修人員、配件和維修技術比較容易從社會上獲取等原因，客觀環境也促使企業參與低價格競爭。

低價格競爭，可以有效打擊競爭對手，提高自己產品的市場占有率。但如果企業缺乏長遠的目標策略，不會打“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的事情。事實上，除了價格競爭策略之外，企業還可以采用差異化競爭策略，從產品差異化和服務差異化兩方面來考慮。合肥展會上，一拖和時風集團的小型裝載機產品無論是外觀造型還是工藝質量，都明顯區別于其他競爭對手。

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