農(nóng)村市場：小型工程機械的價值取向

去年是工程機械行業(yè)持續(xù)數(shù)年高速增長勢頭開始回落的一年，但是一直被忽視的小型工程機械卻全線飄紅，步入快速增長期。很多飽受市場之苦的制造商，尤其是中小企業(yè)競相涌入，都期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長點。但小型工程機械的營銷帶來越來越多的困惑。 小型工程機械的農(nóng)村市場定位 準確的產(chǎn)品定位直接關系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。盡管國產(chǎn)小型工程機械制造商背景復雜，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標準。在歐美發(fā)達國家，小型工程機械應用最普遍的是市政維護，屬于維護作業(yè)設備范疇。在中國，小型工程機械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數(shù)城市還處于建設階段，對小型設備的需求有限。但是，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實際情況來看，農(nóng)村市場之所以青睞這類產(chǎn)品的主要原因是大量青壯年外出打工導致農(nóng)村勞動力缺乏，勞動力成本增高，農(nóng)村工程規(guī)模小且分散，用戶購買實力較差。 因此，這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當然，筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農(nóng)村市場相比，城市的需求總量明顯偏少。應發(fā)展多品種小型工程機械 與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。國產(chǎn)小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件，而沒有專用部件。但對于現(xiàn)階段的小型工程機械來說可能是最優(yōu)化的解決方案，并能在成本和性能之間達到和諧狀態(tài)。適度價格競爭有利于小型工程機械發(fā)展 由于小型工程機械是工程機械、農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點，產(chǎn)品使用面和適應面非常廣，制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品，導致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道建設方面面臨巨大挑戰(zhàn)。 目前，小型工程機械的主要銷售渠道是農(nóng)機渠道，原因一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民，農(nóng)民最熟悉的機械設備購買地點就是農(nóng)機渠道；二是小型工程機械制造商多數(shù)是農(nóng)機企業(yè)出身，多年來與農(nóng)機經(jīng)銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質的銷售渠道，對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源，經(jīng)營理念也不盡相同。 價格競爭有兩個前提，即供大于求和產(chǎn)品高度同質化，這兩點在當前國產(chǎn)小型工程機械市場已經(jīng)存在。多數(shù)小型工程機械制造商無論是技術、生產(chǎn)能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難開展其他形式的競爭，而且價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外，農(nóng)村用戶習慣在購買成本上能省則省，對產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以。加上產(chǎn)品技術含量較低，維修人員、配件和維修技術，比較容易從社會上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。事實上，除了價格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產(chǎn)品差異化和服差異化兩方面來考慮。