劉德華不是救世主新百年潤發(fā)不可能制勝

伴隨著7月初劉德華版的新百年潤發(fā)電視廣告在央視媒體的發(fā)布，標志著經(jīng)過納愛斯系統(tǒng)整合后新百年潤發(fā)重新上市，原本就高度競爭同質(zhì)化的洗發(fā)水市場，在過去的一年間，隨著寶潔系海飛絲和聯(lián)合利華系的清揚的終端大戰(zhàn)，原有的市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。現(xiàn)在納愛斯將重新策略調(diào)整后的百年潤發(fā)推出市場，并且希望可以撼動目前的洗發(fā)水市場割據(jù)，爭取可以實現(xiàn)30億元規(guī)模的市場銷售指標，這幾乎是根本不可能的。道理實際上很簡單，主要包括如下幾個方面：其一，納愛斯企業(yè)沒有操作洗發(fā)水市場的成功經(jīng)驗；其二，在目前外資品牌設(shè)限游戲規(guī)則的背景下，新百年潤發(fā)靠什么去制勝？又要靠什么去實現(xiàn)全國市場10%的容量份額？其三，單純的廣告表現(xiàn)以及媒體投入，已經(jīng)很難影響消費者的購買理念和價值判斷力了，畢竟現(xiàn)如今的市場環(huán)境以及廣告張力較10年前，完全不可同日而語啊！其四，據(jù)筆者的了解，納愛斯在收購香港奧妮之前，2005年度香港奧妮旗下的百年潤發(fā)品牌的銷售額僅1.5億元左右，目前市場已經(jīng)停止了2年的市場運作，卻要實現(xiàn)銷售翻番20倍的水平，這個提法的確是很難經(jīng)得起推敲的。

　　不禁回想起，浙江納愛斯在收購香港奧妮之后，姿態(tài)很高、眼光“很遠”，除了將原有香港奧妮的團隊全部遣散之外，對于奧妮原有產(chǎn)品已經(jīng)進入的商超和賣場渠道，幾乎是全部切割，當然納愛斯也許是看不上香港奧妮原有的生意盤面以及分銷渠道，換句話說，納愛斯也有這個實力證明納愛斯不需要保留供應(yīng)商記錄或是檔案資料的過戶工作。相反，同為競爭對手的廣州立白，此前為了進軍化妝品領(lǐng)域，一舉收購了上海高姿，新高姿品牌在廣州立白的介入和影響下，過去兩年來發(fā)展異常穩(wěn)健，沒有聲勢浩大的口號和目標，除了部分在業(yè)務(wù)和管理方面的微調(diào)之外，原有的作業(yè)秩序幾乎沒有受到影響，新高姿，基本上是在原有的流程和作業(yè)基礎(chǔ)上按部就班、平穩(wěn)發(fā)展。

　　浙江納愛斯和廣州立白，不僅是本土日化標桿企業(yè)的標志，更代表著長三角文化和珠三角文化的博弈。兩家企業(yè)不僅慎重規(guī)劃著自身未來發(fā)展的戰(zhàn)略遠景，更都在蓄勢籌謀地借力進入化妝品和個人護理用品業(yè)領(lǐng)域，一方面，廣州立白將上海高姿攬于懷中，就是想借助上海高姿的既有起點和操作經(jīng)驗，希望在廣州立白強勢資本的介入下，能夠幫助上海新高姿實現(xiàn)第二次騰飛，也能夠快速地幫助廣州立白準確、高效地進入到化妝品行業(yè)當中，所以廣州立白看好的是上海高姿的基礎(chǔ)平臺和市場資源。然而，另一方面，浙江納愛斯在眾人意料之外地將香港奧妮收入囊中，并不是看好香港奧妮的系統(tǒng)資源優(yōu)勢，而是意在奧妮、百年潤發(fā)以及西亞斯商品品牌的獲取價值。

　　這樣看過來，廣州立白就形成了以傳統(tǒng)護膚品為主線的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，而浙江納愛斯則確立了以洗發(fā)水為主營業(yè)務(wù)的目標戰(zhàn)略規(guī)劃。鑒于廣州立白和浙江納愛斯在日化行業(yè)異業(yè)細分市場的區(qū)隔競爭，所以兩者之間的競爭曲線幾乎就是平行線。

　　通過目前的市場狀況以及各自表現(xiàn)，廣州立白和浙江納愛斯兩家企業(yè)都具有取得成功的條件和機會，但是，由于兩家企業(yè)原先的主業(yè)項目都是洗滌品領(lǐng)域，在化妝品以及個人護理用品方面幾乎沒有優(yōu)勢可言，所以如何有效地將收購企業(yè)的各項資源同自身系統(tǒng)的資源進行最大化的合理配置將是一項持續(xù)性的工程以及使命。所以，兩家企業(yè)都應(yīng)該準確地看到，自身在高起點進入化妝品和個人護理用品領(lǐng)域的同時，在準確把握自身資源優(yōu)勢的同時，更要清醒的認識到具備最影響其生意當量規(guī)模、品牌營建速率，以及效益指標貢獻的病癥危機也是客觀存在的不爭事實。