如何解決國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)“高性?xún)r(jià)比”問(wèn)題

   在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“高性?xún)r(jià)比”是一種非常有效的競(jìng)爭(zhēng)武器，向來(lái)信奉實(shí)用主義消費(fèi)觀(guān)的中國(guó)人更是將“高性?xún)r(jià)比”看作是贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的法寶，在工程機(jī)械領(lǐng)域也不例外。近年來(lái)，曾經(jīng)沉寂多時(shí)的國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)高舉“高性?xún)r(jià)比”大旗闊步前進(jìn)，其市場(chǎng)份額幾乎從零起步，飆升至如今超過(guò)20%，一舉改變了多年來(lái)中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)被進(jìn)口品牌瓜分的局面。

    玉柴、柳工、三一、山河智能等一批優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌的崛起，已經(jīng)開(kāi)始讓進(jìn)口品牌感覺(jué)到威脅的存在。但是，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)給進(jìn)口品牌帶來(lái)的還只能說(shuō)是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒(méi)有真正形成挑戰(zhàn)，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)挖掘機(jī)的“高性?xún)r(jià)比”還沒(méi)有最終獲得挖掘機(jī)代理商和用戶(hù)的廣泛認(rèn)同。根據(jù)筆者的了解，很多代理商和用戶(hù)普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)一方面抱著很大的期待，另一方面又有很多的擔(dān)憂(yōu)，這樣的矛盾心理不能不引起抱有雄心壯志的國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家的高度重視。

    “高性?xún)r(jià)比”的兩個(gè)誤區(qū)

    所謂“高性?xún)r(jià)比”，筆者以為應(yīng)該是建立在相同或相近產(chǎn)品性能質(zhì)量基礎(chǔ)之上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也可以是建立在相同或相近價(jià)格基礎(chǔ)之上的性能質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，“高性?xún)r(jià)比”可以從兩個(gè)方向獲取，價(jià)格和性能質(zhì)量。但是，對(duì)于“高性?xún)r(jià)比”的理解，目前在本土品牌中存在兩個(gè)誤區(qū)，即過(guò)分追求低價(jià)格和過(guò)分追求產(chǎn)品先進(jìn)性：誤區(qū)之一：過(guò)分追求低價(jià)格。不少本土品牌認(rèn)為低價(jià)格就是高性?xún)r(jià)比，過(guò)分追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為此不惜以犧牲產(chǎn)品性能質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)。要知道，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)工程機(jī)械產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品性能質(zhì)量是有選擇的，不會(huì)輕易為降低購(gòu)買(mǎi)成本而購(gòu)買(mǎi)性能質(zhì)量相差太遠(yuǎn)的產(chǎn)品。而走入低價(jià)格誤區(qū)的產(chǎn)品將面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多、利潤(rùn)越來(lái)越薄，當(dāng)企業(yè)無(wú)錢(qián)可賺時(shí)只能繼續(xù)降低價(jià)格以求生存，陷入低價(jià)格陷阱的產(chǎn)品最終必然走向衰亡。

    誤區(qū)之二：過(guò)分追求產(chǎn)品先進(jìn)性。其實(shí)，這是一種容易讓人自我陶醉的“高性?xún)r(jià)比”誤區(qū)。表面上，本土企業(yè)瞄準(zhǔn)國(guó)際先進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)出性能質(zhì)量相當(dāng)而相對(duì)價(jià)格便宜的產(chǎn)品，應(yīng)該屬于高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。但是，產(chǎn)品越先進(jìn)意味著目標(biāo)用戶(hù)群越小、購(gòu)買(mǎi)能力越強(qiáng)，這樣的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品更加挑剔，不僅要求產(chǎn)品本身具有先進(jìn)的性能質(zhì)量，還要有高知名度的品牌。而本土企業(yè)產(chǎn)品在這兩個(gè)方面暫時(shí)都還很難趕超國(guó)際品牌，很難說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

    原因

    筆者非常贊同國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)選擇“高性?xún)r(jià)比”作為自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。原因很簡(jiǎn)單，挖掘機(jī)作為一個(gè)技術(shù)含量較高的工程機(jī)械產(chǎn)品，其核心技術(shù)基本掌握在國(guó)外廠(chǎng)家手中，而國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)基本上都是借鑒或模仿國(guó)外產(chǎn)品的結(jié)果，從設(shè)計(jì)圖紙到關(guān)鍵零部件基本上都不是自己的，造成國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)很難在技術(shù)上超越進(jìn)口品牌，在品牌號(hào)召力方面同樣面臨難以超越的困局，利用企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較低的優(yōu)勢(shì)打造“高性?xún)r(jià)比”是唯一可以選擇的突破口。

    但令人遺憾的是，對(duì)于如何實(shí)施“高性?xún)r(jià)比”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)缺乏想像力，大多數(shù)品牌都希望用產(chǎn)品配置高出同級(jí)別進(jìn)口品牌來(lái)證明自己產(chǎn)品的“高性?xún)r(jià)比”。而市場(chǎng)反應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到廠(chǎng)家的預(yù)期效果，“高性?xún)r(jià)比”并沒(méi)有打動(dòng)更多的購(gòu)車(chē)用戶(hù)。那么，“高性?xún)r(jià)比”為什么不太管用了呢？

    首先，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)的性?xún)r(jià)比更多是建立在理論基礎(chǔ)上的，而不是實(shí)際工作狀態(tài)下的性?xún)r(jià)比。在媒體上，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的新聞，說(shuō)某某品牌的新產(chǎn)品達(dá)到或超過(guò)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)水平，依據(jù)往往是理論上比較的結(jié)果或?qū)嶒?yàn)室測(cè)試的結(jié)果。同樣，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)的性?xún)r(jià)比也大多是屬于同類(lèi)型的，誰(shuí)都知道，更好的配置并不等于實(shí)際質(zhì)量性能更好的產(chǎn)品。

    其次，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品還需要在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性方面下功夫。任何用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)挖掘機(jī)的目的都是為了更高的工作效率，更多的利潤(rùn)，高配置只是用戶(hù)達(dá)到目的的手段而已。但是，如果產(chǎn)品連最基本的質(zhì)量穩(wěn)定性都達(dá)不到，也就是完成最基本的工作都可能出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，用戶(hù)還會(huì)相信“高性?xún)r(jià)比”嗎？國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)由于制造經(jīng)驗(yàn)欠缺，同樣的圖紙、同樣的配置，可很難做出與進(jìn)口品牌質(zhì)量相同的產(chǎn)品，產(chǎn)品穩(wěn)定性較差，小毛病多。因此，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)在利用高配置“高性?xún)r(jià)比”之前，一定要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能質(zhì)量方面下足功夫。

    再次，缺乏售后服務(wù)的緊密配合，高性?xún)r(jià)比更難實(shí)現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品本身就存在質(zhì)量穩(wěn)定性較差的先天不足，而跟進(jìn)慢的售后服務(wù)又沒(méi)有彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面影響，導(dǎo)致“高性?xún)r(jià)比”很多時(shí)候成為一句空話(huà)。購(gòu)買(mǎi)挖掘機(jī)的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)都非常關(guān)注，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入工地，最擔(dān)心的就是產(chǎn)品出現(xiàn)故障，停工不僅掙不到錢(qián)，耽誤工期還會(huì)被罰款，甚至?xí)绊懹脩?hù)的信譽(yù)。售后服務(wù)是一個(gè)龐大的支持體系，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)建設(shè)一條生產(chǎn)線(xiàn)。但是，多數(shù)國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)恰好在此方面跟進(jìn)速度較慢，服務(wù)響應(yīng)速度慢、排除故障速度慢、服務(wù)索賠速度慢等成為售后服務(wù)的三道硬傷。服務(wù)質(zhì)量不高的背后，實(shí)際上隱藏著國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)企業(yè)在服務(wù)投入和服務(wù)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面的不足。

    第四，“高性?xún)r(jià)比”不能只盯著高配置。高配置屬于硬件，只要有錢(qián)就可以買(mǎi)到，換句話(huà)講就是大家都容易做到的事情，而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等軟件則要看廠(chǎng)家的真本事。如果說(shuō)，高配置是用來(lái)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)理由，那么，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量則是讓用戶(hù)真切感受“高性?xún)r(jià)比”所帶來(lái)的價(jià)值。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，用戶(hù)的口碑是最有效的廣告，“高性?xún)r(jià)比”不是廠(chǎng)家喊出來(lái)的，而應(yīng)該是用戶(hù)體驗(yàn)出來(lái)的。中國(guó)用戶(hù)最講究實(shí)用主義，“高性?xún)r(jià)比”對(duì)用戶(hù)的吸引力是與生俱來(lái)的。

    方法

    盡管?chē)?guó)產(chǎn)挖掘機(jī)存在這樣或那樣的問(wèn)題，但并不等于說(shuō)要放棄“高性?xún)r(jià)比”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，相反要通過(guò)改善關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)打造真正有威力的“高性?xún)r(jià)比”。

    1、首先認(rèn)真解決市場(chǎng)定位問(wèn)題

    “高性?xún)r(jià)比”一定要有明確的參照對(duì)象，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)很容易出現(xiàn)的一個(gè)誤區(qū)就是憑感覺(jué)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以這樣說(shuō)，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇工作簡(jiǎn)單化了，反正不是日系品牌，就是韓系品牌。實(shí)際上，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。如果選擇斗山作為競(jìng)爭(zhēng)品牌，就必須做到讓用戶(hù)體驗(yàn)到花比斗山更少的錢(qián)可以買(mǎi)到一個(gè)質(zhì)量不次于斗山的產(chǎn)品，這樣才僅僅形成“性?xún)r(jià)比”，而要做到“高性?xún)r(jià)比”，還需要在配置、售后服務(wù)、商務(wù)條件等諸多方面進(jìn)行綜合努力。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不是單一要素的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。喜歡拿單一要素選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌的國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)廠(chǎng)家，需要認(rèn)真反思自己的選擇是否正確。

    2、以目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量

    營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始向產(chǎn)品回歸，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)技巧并不能將一個(gè)缺乏質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品帶到更高的目標(biāo)。由于產(chǎn)品的技術(shù)難度，由于國(guó)內(nèi)缺乏成熟的配套件，由于缺乏研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)等等，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)更需要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，讓產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)之始就擁有一個(gè)健康的形象，讓用戶(hù)對(duì)自己的選擇有信心。但是，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)切記一點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)桿不在自己，而在于所選擇的競(jìng)爭(zhēng)品牌，用戶(hù)會(huì)用你選擇的競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)衡量你的產(chǎn)品。

    3、服務(wù)先行

    如今，“服務(wù)先行”在汽車(chē)行業(yè)早已經(jīng)不是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，而成為一種市場(chǎng)游戲規(guī)則。中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被占有率高達(dá)80%以上的進(jìn)口品牌壟斷了十余年，游戲規(guī)則基本上都是由進(jìn)口品牌制定的，其中就包括高效而細(xì)致的售后服務(wù)。國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)的“高性?xún)r(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)策略根本不可能遠(yuǎn)離的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的影響，要想讓用戶(hù)相信國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)的“高性?xún)r(jià)比”，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不可降低，依靠降低服務(wù)成本來(lái)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)是很難有出路的。道理很簡(jiǎn)單，已經(jīng)習(xí)慣現(xiàn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)怎么可能降低要求呢？因?yàn)椋档鸵笠馕吨杖腼L(fēng)險(xiǎn)的增加。

    4、提升代理商的分銷(xiāo)能力

    以小松、日立、沃爾沃為代表的進(jìn)口品牌，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)將中國(guó)現(xiàn)有最優(yōu)秀的挖掘機(jī)代理商幾乎一網(wǎng)打盡，并與之建立起牢固的合作關(guān)系，這種局面很難被國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)打破。國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)能夠選擇的代理商大多是原來(lái)銷(xiāo)售其他產(chǎn)品的，在廠(chǎng)家還沒(méi)有完全領(lǐng)悟如何營(yíng)銷(xiāo)挖掘機(jī)產(chǎn)品的時(shí)候，代理商隊(duì)伍中的多數(shù)更不清楚這個(gè)問(wèn)題的答案。因此，擺在國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)廠(chǎng)家面前的一道難題就是如何與代理商共同學(xué)習(xí)挖掘機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)方法，尤其是如何與代理商共同解決“高性?xún)r(jià)比”的問(wèn)題。對(duì)于挖掘機(jī)這樣需要規(guī)模分銷(xiāo)的產(chǎn)品，代理商的能力直接決定了一個(gè)品牌的市場(chǎng)地位，乃至于生死存亡。

    中國(guó)的挖掘機(jī)市場(chǎng)本來(lái)就是一個(gè)百花爭(zhēng)艷的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)的能否創(chuàng)造更多更大的奇跡，關(guān)鍵在于廠(chǎng)家能否放棄那些連自己都不相信的說(shuō)法和做法，制定切合實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。