家電行業渠道變革：改變人們消費觀念
近年來，家電業可謂是風云變幻，焦點頻出，其中，渠道問題要算是最為熱門的話題。隨著國美、蘇寧等連鎖巨頭的急劇擴張，整個家電渠道正進入前所未有的變革時代，傳統的家電營銷體系被徹底打破，百貨商場、專賣店、超市等傳統的家電渠道逐漸被淡化，尤其是在一級市場，連鎖為王的格局已經形成。隨著渠道并購速度的加快、產業布局的整合、家電下鄉政策的實施，渠道整合正從一級城市向二、三級甚至是鄉鎮市場挺進。家電渠道變革，不僅對整個家電業的發展格局產生影響，也對我國消費者的消費習慣帶來巨大的影響。
近日，隨著國美曲線收購山東三聯商社，一場關于家電渠道寡頭時代到來的討論成為整個家電業的焦點。雖然有關渠道并購的事情近年來一直都沒有停止過，但以往都是局限于一級市場，而這次由于三聯商社是山東最大的家電連鎖渠道，其布局遍布山東二、三級市場，因此國美對三聯商社的控股，也表明家電連鎖巨頭的觸角開始向二、三級市場拓展。業內專家指出，國美的此次行動將會對我國整個家電渠道帶來深遠的影響，一場更深層次、涉及面更廣的渠道整合時代即將來臨。
其實渠道的擴張由來已久，早在2003年，永樂通過并購廣州最大的家電零售商東澤電器進入廣東市場。2005年4月，當時在全國家電連鎖企業排名第四的江蘇五星收購了青島最大的家電連鎖企業雅泰。2005年5月，國美正式收購了哈爾濱市家電零售巨頭黑天鵝。2005年7月，永樂收購福建區域連鎖企業燦坤。2005年8月，國美收購中國建材集團旗下的深圳易好家。2005年8月，永樂宣布入主思文電器。
渠道并購影響最大的還是國美對大中和永樂的收購，2006年國美把永樂電器收入囊中，2007年12月，國美再次成功收購大中。如今國美又將觸角伸向二、三級市場，成功地曲線收購山東三聯商社，形成渠道寡頭態勢。
國美忙著并購擴張，蘇寧也沒閑著。為了對抗國美，蘇寧走上了另一條擴張之路，依托城市一級市場加速開店步伐，近幾年保持著每年150家左右的開店頻率。日前記者又從蘇寧方面獲悉，2008年蘇寧發展計劃及三年戰略已經正式出臺，根據其計劃，2008年蘇寧將新開超過200家店面，到2008年底店面總數將達到900家左右。
同國美將手伸向二、三級市場不同，蘇寧方面表示，其連鎖開發重心依然集中在已經開發的一級城市及部分富裕的二級城市，在京滬地區,蘇寧首次提出了“三年百店計劃”，計劃到2010年將兩地連鎖店面數量提高到100家。另外，百思買也借道五星成功登陸，并憑其世界家電連鎖業魁首的背景和實力發起了一系列的開店攻勢。
家電連鎖巨頭們的快速擴張，導致零售市場份額迅速集中。截至去年，在一、二級市場，連鎖巨頭的銷售額已經已經占據80%以上，占目前全國家電銷量的30%。
對于家電渠道而言，規模是決定成敗的最關鍵因素。規模大了以后才能獲得更強的談判話語權，這意味著更低的運營成本，也意味著在與同業者競爭時處于更有利的地位。而今渠道巨頭們取得了同家電制造商對話的話語權，并通過自己強大的網絡改變了消費者的消費觀念。
如今，在一、二級城市的消費者心中，基本已經形成“買家電，去國美（蘇寧等）”的理念。對此，中國電子商會副秘書長陸刃波指出，渠道連鎖的強勢地位和品牌影響力，對消費者最大的利好就是價格優勢。近年來，家電價格不斷下降，渠道功不可沒。消費者購買家電存在固有的趨利心理，連鎖巨頭通過自身的話語權地位為消費者贏來更物美價廉的產品，這是有目共睹的。而且，連鎖巨頭專業化的銷售和售后服務也為消費者科學購買、使用提供了保障。家電產品不同于其他消費品，對售后服務要求很高，消費者在同制造商對話的過程中一般都處于弱勢地位，而渠道商處在相對公正的第三方立場。不僅如此，連鎖巨頭還有著自己獨立的服務舉措和服務體系，如國美提出的“誠久保障服務”，就為消費者的利益提供了雙重保障。
其次，大型家電連鎖賣場面積大，產品品類豐富，在這里，消費者可以進行充分的比較和選擇，能夠更大程度地做到科學消費。其他諸如賣場提供的體驗式購物等舉措也非常受消費者歡迎。
另外，連鎖渠道的店面多，也為消費者購買提供了極大的方便。
陸刃波指出，正是由于連鎖巨頭具有其他渠道無可比擬的優勢，才使得消費者在購買家電時越來越傾向于到連鎖賣場。傳統家電銷售場所如百貨商場、超級市場和批發市場等，由于專業化的缺失而喪失了競爭力，正逐步退出家電銷售領域。
家電渠道變革不僅為消費者帶來了低價、便捷的好處，同時也為改變家電渠道無序尤其是改善農村家電銷售混亂狀況提供了有力的支撐。但是隨著家電連鎖巨頭的急劇擴張，業內也開始對連鎖勢力過強表示擔心，甚至有人提出，渠道過強有可能成為整個家電行業發展之“癌”。
的確，近年來國美、蘇寧等連鎖巨頭在一級市場不斷地攻城略地，以及伴隨而來的利用話語權對家電企業的壓價、收受進場費、遲交貨款等行為，使得廠商矛盾一度激化。
早在2006年召開的全球家電論壇上，廠商利益矛盾就開始公開化，當時國美與蘇寧、永樂、大中等一起，共同指責制造商們利潤微薄是“自釀苦酒”，因為他們不是靠核心競爭力而是靠價格拼市場，導致利潤大幅流失。與此同時，連鎖巨頭們開始重新制定家電領域的游戲規劃，例如2007年9月國美推出了“誠久保障服務”，打破了家電業長久以來遵循的服務標準體系。雖然該舉措廣受消費者的歡迎，但是也招來了眾多制造商的不滿。
在采訪中，一企業負責人對記者抱怨道：渠道太強，銷售多被渠道控制，而在賣場里的位置非常重要，渠道和你關系好一些，就給個好位置，賣得就多；如果關系差，收了進場費還不給好位置，企業花費大價錢投入的廣告就要打水漂。家電賣場都開在相對繁華的地段，各種費用比較高，為了保持價格競爭優勢，大部分費用要轉嫁到制造商頭上，使得制造商的利潤進一步降低。
另外，家電連鎖的“霸王條款”也讓制造商咬牙切齒。家電連鎖渠道擁有“類銀行”的美稱，通過直接零售獲取現金，然后拖延對上游供應商的貨款支付期，手中聚集了大量的資金，這也是一些家電連鎖頻頻進軍房地產、制造業的動力所在。
如今，家電業利潤率稀薄是公認的事實，究其原因，主要是企業缺少核心技術所致，但也有觀點認為，家電連鎖對制造商的過度壓榨也是重要因素。
持這種觀念的人認為，連鎖渠道通過價格和利潤打壓，使得制造商步履維艱，而且大量占用制造商的資金，使得制造商們經常無剩余利潤和閑置資金用于技術研發，導致大量核心配件依賴進口，在國際分工中淪為世界家電的加工廠。
對此，家電業專家劉步塵在接受記者采訪時表示，不可否認現階段大連鎖在我國還處于“亞健康”狀態，問題不少。但也不能危言聳聽，制造企業也應該多想想自身存在的問題，零售商和供應商是唇齒相依的關系，誰離開誰都不行。陸刃波也指出，渠道變革是家電市場發展的必然，如今在一級市場已經有了可喜的進展，但在全國來看，渠道的變革還處在開始階段，后面的路還很長，尤其是二、三級市場甚至鄉鎮市場，都將是未來渠道整合的重點。